Le Thermolactyl® de Damart prend une cure de jouvence !
Alors que les températures frôlent le 0 degré et que l’heure est à l’emmitouflement, Damart inaugure rue du Sec Arembault à Lille, le Damart Popup Shop, une boutique dédiée à la célèbre fibre Thermolactyl®. Et pour s’ouvrir à une autre clientèle, la marque s’est associée à la blogueuse Lille By Mat’ pour une collection inédite.
Oui, le Thermolactyl® peut se porter à tout âge ! Cette fibre à chaleur active, produit iconique de la marque roubaisienne Damart, est aujourd’hui déclinée dans près de 700 références. Tant et si bien qu’un Popup Shop – ou magasin éphémère –, a récemment ouvert dans le centre-ville de Lille. Au cœur des 85 m2 de boutique, pensée comme un «dressing moderne anti-froid», les modèles hommes et femmes sont déclinés en colorama et proposés en 5 degrés de chaleur. «Le Thermolactyl® fonctionne comme un double vitrage. On emprisonne de l’air au cœur de la fibre qui va capturer la chaleur. La fibre a énormément évolué depuis le premier modèle (en 1953, ndlr), aujourd’hui elle peut être mélangée avec de la soie ou bien tricotée de différentes façons» rappelle Agatha Colin, directrice de la communication, pour poursuivre : «Damart veut s’adresser à une clientèle plus large et faire découvrir le Thermolactyl® à d’autres générations.» Pour cela, la marque multiplie les collaborations avec des grands noms de la mode : Chantal Thomass, le collectif parisien Andrea Crews et dernièrement, la blogueuse lilloise Lille By Mat’, avec le Thermolactyl® collector estampillé «Sacrée Lilloise», la marque de Mat’, déclinée pour la première fois en mode homme et enfants. «Une envie de revendiquer notre aspect régional» argumente Agatha Colin. Et de surfer sur le rajeunissement de la clientèle, notamment grâce au web, dont les commandes progressent de 15% par saison et qui représente 10% du chiffre d’affaires. «Sur Internet, les clientes sont 20 ans plus jeunes que notre cœur de cible (les femmes de plus de 55 ans, ndlr).»
Objectif : 1 000 boutiques d’ici 2020. Avec 86 magasins en France – dont 10 en Hauts-de-France et le dernier en date à Noyelles-Godault, le 8 décembre –, Damart continue d’ancrer sa marque dans le paysage hexagonal en relookant son concept. Non sans quelques ajustements : les boutiques Damart Sport (à Strasbourg, Bruxelles et Lille, en lieu et place de l’actuel Popup Shop) ont fermé leurs portes au bout de deux ans faute d’avoir trouvé leur clientèle, sans pour autant que les produits ne disparaissent de la gamme. «Un site web y est encore dédié mais nous développons les ventes par des intermédiaires comme Intersport ou SkiSet car c’est une gamme très ciblée » détaille Christine Bocquet, directrice commercialisation de l’offre. Soit un total de 200 points de vente à travers la France. Si 60% du chiffre d’affaires est réalisé d’octobre à février, Damart espère booster ses ventes le reste de l’année en lançant les Thermolactyl® de printemps, à partir de 2017.
International. Consciente d’une évolution des modes de consommation, Damart a choisi d’investir 5 millions d’euros dans une supplychain ultra-moderne, permettant ainsi une progression de 25% des capacités logistiques et des délais de livraison divisés par deux. Déjà présente en Belgique, Angleterre et Suisse, la marque s’est aussi implantée au Japon, aux États-Unis et plus récemment en Espagne, en Allemagne, en Pologne, à Chypre, au Liban et en Australie, via des corners, des magasins en propre ou par vente à distance. «Notre objectif ? Doubler la présence à l’international dans les 10 ans» assure Agatha Colin. En 2015, Damart a réalisé un chiffre d’affaires de 457 millions d’euros.
Refonte du concept magasin : les produits sont "dépackagés".