Le e-commerce affiche encore une croissance à deux chiffres

Encore une bonne année pour le e-commerce. Alors que la consommation des Français stagne, le chiffre d’affaires du secteur a crû de 19 % en 2012, par rapport à l’année précédente, d’après les estimations présentées par la Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, le 24 janvier à Paris, lors d’une conférence de presse. Désormais, le e-commerce en France pèse 45 milliards d’euros. La période de Noël a été particulièrement profitable : les Français ont dépensé 9 milliards d’euros en ligne pour acheter leurs cadeaux (+19% par rapport à Noël 2011). Certains secteurs économiques, pourtant affectés dans leur ensemble, se portent bien sur Internet. C’est notamment le cas du tourisme ou des produits high-tech. Tablettes et smartphones ont été très demandés pour les fêtes. La tendance est encore plus marquée pour la mode. Alors que le secteur connait un recul de 2 % de son activité dans son ensemble, ses ventes progressent de 8 % sur Internet. En termes d’audience, les sites marchands bien établis confirment leurs positions. Amazon conserve sa suprématie, avec 14,6 millions de visiteurs uniques par mois. Mais Cdiscount et Fnac comptent aussi chacun plus de 10 millions de visiteurs. Coté sites de voyages, Voyage-sncf, Opodo, Promovacances, Voyage-privé et un nouveau venu, Edreams, figurent en tête.

De plus en plus concurrentiel
« Le e-commerce se banalise, se démocratise », constate François Momboisse, président de la Fevad. De fait, les signes sont multiples d’une arrivée à maturité de ce secteur. Ses taux de croissance diminuent. S’ils restent spectaculaires, par rapport au contexte économique morose, on est bien loin des 37% de croissance atteints en 2006. Et la profession prévoit, pour cette année, un taux encore inférieur à celui de 2012. Du côté des professionnels, la banalisation du développement du e-commerce se traduit par une interaction croissante entre les magasins et les sites. Les achats Internet retirés dans les magasins ont quasiment doublé. Et, parmi les sites les plus fréquentés, ceux des grandes enseignes commencent à se faire une place importante, à l’image de ceux de Darty, Leroy Merlin ou Décathlon.
Par ailleurs, le marché est de plus concurrentiel : la France compte aujourd’hui 117 500 sites marchands actifs, soit une augmentation de 17 %, par rapport à l’année précédente. De 2005 à 2012, le nombre de sites marchands a été multiplié par huit. Certes, les plus grands sites continuent de concentrer une partie importante de l’audience, mais cette part décroît, tout comme leur part dans le chiffre d’affaires du secteur, avec l’augmentation du nombre de sites.
Quant au cyberacheteur, c’est de plus en plus “monsieur tout le monde”. La France comptait 41 millions d’internautes à la fin de l’année passée, et 32 millions de cyberacheteurs. « Les différentes cibles connaissent des mêmes taux de pénétration, qu’il s’agisse des hommes et des femmes ou des différentes catégories professionnelles », commente Bertrand Krug, directeur de département chez Médiamétrie. La tranche d’âge de 29 à 45 ans continue toutefois à être la plus présente parmi les cyberacheteurs: neuf d’entre eux sur dix achètent via le Net. En contrepartie, la catégorie des 65 ans et plus est en phase de rattrapage accélérée: 32% de plus en 2012 que l’année précédente. Les modes de consommation évoluent aussi : la fréquence des achats augmente, et , en contrepartie, leur montant diminue. Le panier moyen baisse de 3% : 87,50 euros, l’an dernier contre 90 euros, en 2011.

L’innovation dans les gènes
S’il s’est rentré dans les habitudes de consommation, le e-commerce continue néanmoins d’évoluer en incluant de nouvelles pratiques et de nouveaux modèles économiques. Ainsi, d’autres secteurs s’y développent. La billetterie connaît une expansion remarquable. Aujourd’hui, les sites comme Fnac spectacle, Ticket net, Ticket-Minute, Billet réduc, Digitick attirent ensemble quelques 6 millions de visiteurs par mois, soit 13 % des internautes.
Autre tendance qui se confirme, celle des « places de marchés » développées par les grands sites, qui accueillent d’autres cybermarchands, dont l’audience ne cesse de croître (+ 60% de volume d’affaires au dernier trimestre de 2012). Par ailleurs, les écrans se multiplient. On achète de plus en plus via son Smartphone ou sa tablette numérique. En 2012, la progression de ce marché a atteint 160 %. Et il représente 6 % du chiffre d’affaires du e-commerce contre 2 % en 2011. Les usages se développent : 28% des personnes qui avaient l’intention de faire les soldes, cet hiver, entendaient utiliser leur mobile pour les préparer ou pour acheter directement. Les chiffres sont proches pour les tablettes. « Ce marché va certainement doubler tous les ans », estime François Momboisse.
Les perspectives globales pour le e-commerce, pour 2013, restent bien orientées malgré la crise. Le secteur espère atteindre un chiffre d’affaires de 53 milliards d’euros l’an prochain, et 70 en 2015. Car les achats devraient continuer de progresser. D’après les Internautes interrogés par CSA pour la Fevad, en effet, les trois quarts d’entre eux envisagent d’acheter sur Internet aussi souvent qu’en 2012. Cette tendance pourrait même être renforcée par le souhait de trouver des prix attractifs et d’économiser sur les dépenses de transport. Et il y a de la marge : le e-commerce ne représente encore que 8% du commerce de détail hors alimentation.