La stratégie bien corsée du torréfacteur régional

Bien que touché par la crise comme l’ensemble des secteurs d’activité, Cafés Méo a connu, au début du confinement, une hausse de 30% de la consommation de café, notamment sur les marques de distributeurs, et parce que les foyers anticipaient les risques de pénurie. Présente dans 300 établissements régionaux du secteur des hôtels, cafés et restaurants, mais aussi dans les hôpitaux, l’entreprise a dû s’adapter pour continuer de produire et faire face à la fermeture de certains établissements. «Le café fait partie des aliments les plus impactés en temps de crise», explique Luc Crombez, responsable marketing et category management chez le premier torréfacteur français indépendant.

Avec ses 34 000 tonnes de café torréfié par an, ses 250 employés et ses 140 M€ de chiffre d’affaires, Cafés Méo adapte constamment son offre de produits avec les besoins du marché. En témoigne la montée en puissance du bio, un marché sur lequel l’entreprise a été pionnière avec le lancement d’une offre dès 2010, et qui en fait aujourd’hui la deuxième marque de France (derrière Carte Noire, ndlr). Sur l’ensemble du marché du café en 2019, le chiffre d’affaires du café bio a augmenté de 39% pour Cafés Méo, et de plus de 50% en volume pour le café en grains.

Réduction des emballages et protection de l’environnement

«Nous avons rapidement engagé une action vers la protection de l’environnement. Mais du point de vue des emballages, c’est un peu le paradoxe de notre métier : les récents développements technologiques font que l’on utilise de plus en plus d’emballages, notamment pour les capsules. Malheureusement, il y a peu de filières de recyclage opérationnelles en France sur les capsules. C’est pourquoi nous proposons des capsules compostables, hermétiques et sans pochon», explique Gérard Meauxsoonne, petit-fils du cofondateur et dirigeant de l’entreprise. Sans aluminium, à base d’amidon de maïs, ces capsules n’ont plus besoin d’être emballées individuellement avant d’être placées dans un carton de vente, lui-même 100% recyclable.

Meilleure référence en France en café moulu bio et en café en grains, Cafés Méo a d’ailleurs été le premier torréfacteur à commercialiser un paquet de 500 grammes (au lieu des classiques 250 g), qui permet également d’économiser 30% d’emballage. Sur ses deux sites de Lille et de La Madeleine, l’entreprise doit aussi s’adapter aux nouveaux modes de consommation. Parmi les grandes tendances du secteur, le retour au café moulu, dans la mouvance de l’essor du zéro déchet et de la consommation en vrac. «Le café en vrac demande une vraie discipline pour le consommateur car le café est un produit semi-frais. Le café moulu doit se consommer dans les dix jours sous peine de voir ses qualités s’altérer», précise Gérard Meauxsoone. Sur le total du marché, le café en grains a connu une progression de 22% – 35% pour Cafés Méo, représentant 27% du CA –, alors que le marché du café a, lui, progressé de 4,5%. «Nous avons depuis longtemps un savoir-faire et une légitimité dans le grain et la torréfaction», justifie Luc Crombez.

L’export, une activité compliquée pour le marché du café

Peu tourné vers l’export, Cafés Méo n’en reste pas moins un fabricant pour la marque belge Colruyt. «Sur ce marché, il y a une importante connotation nationale et, à l’étranger. Nespresso et Lavazza restent très connus. En Belgique, on trouve des marques belges, en Allemagne, des marques allemandes… Il est difficile d’exporter une marque car les consommateurs ne la connaissent pas. Mettre des paquets de café dans des magasins, c’est bien plus compliqué que ça en a l’air ! Bien évidemment, nous nous intéressons à l’export, mais cela viendra de manière plus modeste», constate Gérard Meauxsoone.

Dynamique, la marque Méo a affiché une progression de +15,1% par an en valeur et en volume. «Certes, nous sommes une ‘petite’ marque (Carte Noire reste la marque numéro 1 vendue exclusivement en France, ndlr), mais nous affichons une importante progression, avec des produits qui correspondent aux attentes des consommateurs»,  poursuit Luc Crombez. Avec la montée en puissance des coffee shops un peu partout dans le monde, le café devient un vrai produit de dégustation. Méo a d’ailleurs ouvert un espace dégustation au sein du Printemps à Lille en septembre 2019, s’ajoutant aux quatre autres points de vente (Lille-Centre, Lomme, et deux à Paris).