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«La bière est une porte d’entrée dans le tourisme»
Fin 2013, quand Aurélie Baguet, Nicolas Lescieux et Olivier Faure imaginent L’Échappée Bière, la bière ne connaissait pas l’engouement qu’on lui prête aujourd’hui. Mais depuis, la bière a gagné en lettres de noblesse, devenant un élément indispensable du patrimoine touristique régional.
Faire découvrir la bière et les Hauts-de-France par des jeux de piste, des visites de brasserie, des dégustations… C’est le pari lancé par les trois associés il y a maintenant six ans. Avec une clientèle professionnelle à 60%, l’Échappée Bière a, depuis, pris sa place dans l’offre touristique régionale. «La bière est clairement une porte d’entrée dans le tourisme local et le tourisme d’affaires. Le produit a évolué et un éco-système s’est créé», analyse Nicolas Lescieux. L’agence événementielle en biérologie propose des animations en team building, des séminaires ou des soirées d’entreprises (jusqu’à 500 personnes) ainsi que des jeux de piste, des dégustations et des visites pour les particuliers. Et aujourd’hui, les brasseries jouent le jeu puisque nombre d’entre elles ouvrent leurs portes, un phénomène amplifié par l’émergence des micro-brasseries dont les fondateurs ont bien compris l’enjeu. «Il y a de grands étendards dans la région. Nous n’avons plus à être jaloux des châteaux de la Loire !», poursuit-il. Sur les 150 brasseries que comptent les Hauts-de-France, 100 à 120 sont des micro-brasseries. Les plus importantes (entre 2 et 5 millions d’hectolitres brassés chaque année) – Heineken à Mons-en-Barœul, Goudale à Arques… – sont à l’origine du plus gros de la production régionale. Avec ses 7 millions d’hectolitres produits chaque année, les Hauts-de-France représentent un tiers de la production française de bière.
Créer un éco-système
«En France, la région est reconnue comme une terre de brasseurs, tout comme le Grand-Est. Mais à l’international, l’image de la bière a encore du mal à percer», regrette Nicolas Lescieux. Après avoir amené la bière dans de grands événements, l’Échappée Bière souhaite amener les gens dans les brasseries. Beaucoup d’entre elles ouvrent leurs portes et investissent, à l’image de la Brasserie du Cateau (la Vivat), de la brasserie Célestin à Marquette-lez-Lille, de la brasserie du Pavé à Ennevelin (la PVL) ou encore de la brasserie du Pays Flamand (l’Anosteké). Une concurrence accrue qui amène chaque brasseur à se diversifier par ses arômes, certes, mais aussi par son lien avec les consommateurs. Début 2019, l’Échappée Bière – en collaboration avec la Région Hauts-de-France – a ainsi lancé une plateforme pour recenser l’ensemble des visites de brasseries régionales et fluidifier le parcours du visiteur.
Gastronomie et bière
L’engouement pour la bière ne serait pas le même sans l’appui de nombreux chefs régionaux, qui désormais, n’hésitent plus à mettre de la bière à leurs menus, même les plus gastronomiques ! «Il y a aujourd’hui des lieux branchés où l’on peut boire de la bière ; l’image a évolué en quelques années et les chefs contribuent au renouveau du produit.» Après l’ouverture d’une agence à Strasbourg l’an dernier, à Bordeaux puis à Bruxelles, l’Échappée Bière prévoit de s’exiler également à Montpellier, Lyon et Nantes. Avec le soutien de députés du Nord et des acteurs du Grand-Est, les trois fondateurs planchent aussi sur la création d’une filière brassicole nationale, avec Atout France (l’agence de développement touristique de la France), pour que la bière soit aussi reconnue que peut l’être le vin.
Séminaires, team building, visites d’entreprise… ou comment découvrir les dessous de la fabrication d’une bière.
“Nous n’avons plus à être jaloux des Châteaux de la Loire !”
La brasserie Célestin, une histoire de famille
La micro-brasserie du Vieux-Lille devenue rapidement trop petite (une production de 200 HL/an, tout de même), il a fallu s’éloigner un peu – à Marquette-lez-Lille – pour pouvoir s’étendre et y assurer une production de 1 000 HL annuels. Amaury d’Herbigny, fondateur de la brasserie Célestin, n’est pas un inconnu dans le milieu puisque sa famille est cousine des Cordonnier. Et l’histoire ne date pas non plus d’hier puisque c’est en 1740 que la brasserie Célestin ouvre ses portes à Haubourdin, une activité qui cessera après-guerre, en 1956. Amaury d’Herbigny reprendra le flambeau en 2014, d’abord rue Jean-Jacques Rousseau à Lille (qui reste le point de vente principal de la marque, devenant non pas une cave à vins mais une belle cave à bières !) puis à Marquette-lez-Lille en 2017. La gamme permanente tourne autour d’une dizaine de bières – brassées avec 10 houblons différents –, ponctuée de bières éphémères, comme celle créée pour le festival BAL qui a eu lieu début novembre. Célestin tire son originalité de ses saveurs particulières et souvent osées : malt tourbé et piment de Cayenne pour la bière appelée «n°59», yuzu pour la «Hoppy Yuzu», gingembre pour la «Désir»… certaines bières sont aussi vieillies en fûts de chêne durant 18 mois, leur apportant des notes à la fois boisées et vanillées. La brasserie mise sur une production éco-responsable (malts bio, houblons principalement issus des Hauts-de-France…) et offre ses drèches (les résidus du malt d’orge) à un agriculteur régional. L’entreprise compte actuellement six salariés et distribue ses bières dans une vingtaine de bars lillois, chez certains cavistes ainsi que dans une trentaine de restaurants en métropole lilloise et à Paris.