Guy Demarle, distributeur nordiste de loisirs culinaires

Installée depuis cet été dans un bâtiment BBC au bord de la Marque, l’entreprise spécialisée dans la vente directe de produits culinaires est bien connue des amateurs de cuisine pour avoir développé des produits révolutionnaires, notamment le Flexipan® et le Silpat®¹. Quelques repères historiques s’imposent pour comprendre l’évolution de cette société nordiste dont le créneau de distribution est la vente directe.

Dans les années soixante, le chimiste de formation Guy Demarle imagine un procédé innovant : associer le verre et le silicone pour créer des supports anti-adhérents et résistants à la cuisson à destination des professionnels. Le premier moule doté de ces propriétés voit le jour en 1989. En 1994, Patrice Jacquelin décide de se lancer dans l’entrepreneuriat en rachetant la société Demarle, alors propriété de l’usine de fabrication de levure Lesaffre. «Lesaffre cède Demarle, alors implantée à Wavrin. Après une carrière dans la distribution, j’avais envie d’être entrepreneur, j’ai donc étudié puis racheté la société», se souvient l’actuel PDG. Gourmand mais − il l’avoue volontiers ! − pas du tout cuisinier, il découvre alors ce mystérieux Flexipan®, premier moule souple lancé sur le marché par son prédécesseur. «A l’époque personne ne voulait l’acheter, les gens avaient peur qu’il fonde ! L’innovation faisait peur, il a fallu dépasser les freins. La seule façon de commercialiser le produit c’était la vente directe par réunion, pour que des conseillers expliquent et prouvent que cela fonctionne.» Il n’a pas fallu longtemps pour que le succès pointe le bout du nez et que le Flexipan® devienne l’outil de prédilection des professionnels de la boulangerie-pâtisserie.  En 2000, nouvelle étape de croissance avec la fusion avec SASA, leader mondial des supports de cuisson pour les professionnels du secteur basé au Cateau-Cambrésis. Un choix judicieux : «L’outil de production n’arrivait plus à suivre chez Demarle, mais SASA avait les capacités. En 2007, c’est la naissance du groupe SASA industrie avec deux sites de production : au Cateau-Cambrésis et à Wavrin», détaille Patrice Jacquelin. La même année se crée «Guy Demarle grand public». Et c’est là que l’entreprise sort de l’ombre, notamment grâce à Cook’in, un robot aux multiples fonctions qui révolutionne le quotidien des cuisinières (et cuisiniers !). Tout comme les 250 produits référencés, le Cook’in est commercialisé par vente directe grâce aux 4 000 conseillers de France (dont 350 en région). Chaque année, ils sont 1 600 à être recrutés pour se rendre chez les «hôtes et hôtesses».

 

Sur le Net et les réseaux sociaux. Evolution technologique oblige, Guy Demarle est aussi présent sur Internet et y vend des produits de professionnels pour le particulier. En 2012, la marque s’est aussi lancée sur les réseaux sociaux avec Cookilink, un site d’astuces et de recettes, dont pas moins de 12 000 membres sont abonnés, clients ou non. «C’est une façon plus moderne de capter une clientèle plus jeune, urbaine et masculine» justifie Patrice Jacquelin. Guy Demarle mise avant tout sur la qualité de ses produits : moins de 10% d’entre eux proviennent d’Asie. Et sur leur distribution : «La vente directe est de plus en plus moderne. Les gens ne se retrouvent plus dans les circuits classiques : il y a trop de monde dans les supermarchés et plus aucune dimension de découverte ou de convivialité. La vente directe permet d’avoir des produits qualitatifs avec une garantie absolue, près de chez soi et dans une ambiance de groupe», poursuit Patrice Jacquelin et il assure même : «Les vendeurs qui ont le pied dans la porte pour rentrer, c’est fini ! On achète ce dont on a envie.»

 

Objectif 100. Le plan stratégique 2014-2016 place la barre haute : «multiplier le chiffre d’affaires par trois. Et atteindre les 100 M€ en 2016. Nous avons un objectif de 50% de croissance par an, nous sommes déjà à 15%». Très ambitieux mais franchement pas impossible pour Patrice Jacquelin : «Le culinaire est un marché porteur. Les tendances sont au fait maison, au retour à la convivialité. Cuisiner à la maison n’est pas une mode mais une tendance sociétale.» Plus d’un million de pièces sont produites chaque année dans l’usine de Wavrin. 

Et Guy Demarle ne s’est pas arrêté aux frontières du Nord-Pas-de-Calais : la Belgique représente 7% du chiffre d’affaires. Chaque année, un quart du catalogue est entièrement revu pour laisser place à des nouveautés. Deux chefs cuisiniers, Laurent Deregnaucourt et Ulric Durnez, élaborent quotidiennement des recettes dans leur immense cuisine surplombant le Grand Boulevard. Loin de se reposer sur ses lauriers, Guy Demarle sait innover dans un secteur à la mode et en plein développement.

 

1. Le Flexipan® est une trame de fil de verre recouverte de silicone pour les gâteaux, et le Silpat®, une toile anti-adhérente pour la cuisson de meringues, macarons, tuiles, etc.