Une fidèle de l’INPI
En 2009, les gros investissements ont augmenté les capacités de production de cette PME familiale de l’agroalimentaire. L’innovation dans le marketing et le rajeunissement de l’identité visuelle devaient suivre le mouvement..
Les locaux de l’entreprise à Maroilles, village où elle s’est installée il y a quinze ans. Les changements dans l’identité visuelle commencent à l’entrée.
En fin d’année dernière, l’entreprise de transformation Defroidmont, à Maroilles, dans l’Avesnois, faisait partie des quatre lauréats 2012 de l’INPI (Institut national de la propriété industrielle), avec deux autres PME ainsi qu’un labo universitaire : tous du Nord. Les trophées de l’Innovation avaient été remis à l’occasion du salon Innov’embre, à la CCI région Nord de France.
Dans le cas de l’entreprise familiale indépendante, l’innovation concernait à la fois sa façon de transformer les produits du terroir et sa stratégie marketing. A l’époque, le jury avait d’ailleurs salué la «motivation de cette entreprise à innover et à valoriser les produits de terroir de qualité» en constatant qu’elle connaissait «une croissance régulière de son chiffre d’affaires depuis plusieurs années». Autre compliment du jury : le «savoir-faire dans l’utilisation des marques collectivités, les marques distributeurs et ses propres marques».
Pas que le maroilles ! Quelques jours après cette cérémonie, Patrick Defroidmont, PDG de la SAS, revenait sur cet événement en précisant que, depuis 1987, l’entreprise avait déposé à l’Institut pas moins de 26 produits, marques ou slogans. «On a commencé avec les ‘Crottins Avesnois’», dit-il. Et cela a continué avec, par exemple, «Nos terroirs ont du talent» ; «Les Gustatives», appellation réservée au bio ; ou encore «Fleur de Campagne»… Il fait comprendre au passage que le dépôt vise à protéger l’existant mais aussi les idées qui permettront d’anticiper.
L’entreprise reste fidèle au maroilles, la seule AOP (Appellation d’origine protégée) de la région, mais son PDG explique qu’il n’a pas attendu la dissipation de l’effet Bienvenue chez les Ch’tis. «Nous avons étendu nos productions à d’autres fromages AOP. Nos produits correspondent à une niche agroalimentaire, on ne peut donc pas se contenter d’un seul nom et d’une seule marque.»
Innovation obligatoire. Des noms et marques ont été protégés parfois après négociations avec d’autres acteurs de l’agroalimentaire. Il cite l’exemple du nom “Saint Humbert”, le saint patron du village et fondateur de son abbaye : «On s’est entendus avec une marque au nom connu et très approchant…» L’entreprise a bien fait : c’est, à l’écouter, un succès.
Dans sa stratégie de dépôts, il révèle aussi qu’elle lui sert à tester des distributeurs. Il cite le cas du hard discount en soulignant qu’il représente non seulement 15% de l’agroalimentaire mais aussi que tout le monde y va maintenant. Il ajoute au passage que l’ouverture à toutes les formes de distribution est indispensable, sans oublier la vente en ligne.
Pour l’entreprise, cette stratégie est en effet obligatoire. «Nos derniers investissements – 3 millions d’euros, en 2009, dans 2 000 m2 d’outil de production − nous ont donné des capacités nouvelles et donc des ambitions nouvelles et nationales.» Autrement dit, Defroidmont doit plus que jamais séduire ceux qui achètent ses produits et ceux qui les revendent, d’où un élargissement de gamme et de clientèle…
Rajeunissement. D’où le recours à une agence de la métropole lilloise pour donner un coup de jeune, depuis l’automne 2012, à tous les documents commerciaux et au packaging : enseignes, emballages des produits, papiers à en-tête…
En écoutant Patrick Defroidmont, on comprend vite que l’entreprise ne néglige donc rien, ni du côté de sa clientèle de particuliers, ni du côté de sa clientèle professionnelle (voir encadré). «On soigne d’abord le service de proximité et ça marche plutôt bien puisque notre progression dans ce domaine est à deux chiffres, à l’inverse des tendances nationales. On fait de la prospection dynamique de façon permanente. Par exemple, on pense aux seniors d’aujourd’hui, plus mobiles, plus indépendants… Du côté de la vente en rayon, on soigne nos emballages. La dernière identité visuelle datait de 2007. Il faut toujours attirer l’attention. C’est pour cela qu’on l’a voulue à la fois moderne, traditionnelle et plus dynamique dans le graphisme.»
Le «fabriqué en France», les flashcodes ont ainsi fait leur apparition sur les emballages. «On a anticipé aussi sur les indications réglementaires concernant les valeurs nutritionnelles qui sont obligatoires en 2013», ajoute-t-il, en constatant qu’elles prennent de la place mais «qu’il faut aussi prévoir l’ouverture à l’international».
En fait, résume-t-il, à l’occasion de la refonte de son identité visuelle et graphique, l’entreprise a étendu sa réflexion stratégique à tout.
Depuis 15 ans à Maroilles
Si l’histoire de l’entreprise familiale Defroidmont a commencé en 1926 en Belgique, elle s’est poursuivie dans l’Avesnois à partir du milieu des années cinquante. L’implantation à Maroilles remonte, elle, à septembre 1997. Et c’est pour fêter les 15 années de son arrivée dans le village que la PME a proposé des portes ouvertes en novembre dernier. «On visait notre clientèle locale, celle que nous livrons à domicile dans un rayon d’environ 50 km. Jusqu’à Valenciennes ou Hirson, dans l’Aisne. On compte environ 3 000 clients pour une zone de chalandise que j’estime à 250 000 habitants», commente Patrick Defroidmont, le PDG de la SAS. Le site de l’entreprise comprend un magasin qui fait partie du réseau des Boutiques de l’Avesnois créé par le Parc naturel régional dont le siège est, d’ailleurs, dans le même village.
Si environ 20% des produits fabriqués sont commercialisés ainsi, via cette vente à domicile au moyen de cinq véhicules, les autres 80% sont diffusés dans les grandes et moyennes surfaces (GMS), les circuits spécialisés, y compris, dit-il, des concurrents et des hard discounters.
S’il fallait définir l’activité de Defroidmont, on pourrait dire qu’il s’agit d’une entreprise de transformation et de commercialisation de produits du terroir (flamiches, tartes salées, brioches…). Ces productions se divisent en deux : le frais sous vide (60%) et les surgelés (40%).
Patrick Defroidmont estime, globalement, que son entreprise propose 25 saveurs différentes et plus de 80 présentations possibles.
En janvier 2010, la Société industrielle du Nord lui avait remis le Prix de l’agroalimentaire. Depuis, le chiffre d’affaires a bien progressé : de 25% ! Il s’élevait à 5,4 millions en 2011.
Patrick Defroidmont et quelques-uns des emballages « relookés ». L’agrandissement de l’entreprise, avec cet investissement dans l’outil de production, pousse la PME familiale à affiner l’innovation et le marketing.