Rosières-en-Santerre : le repreneur de Mousline veut redynamiser la marque

Chez Mousline, on ne pédale plus dans la purée... Après le rachat de la marque à l’automne 2022, le repreneur a mis en place une stratégie globale visant à faire monter en puissance l’outil de production tout en relançant la communication autour de Mousline. « Après l’échec de la vente de Mousline par Nestlé à un groupe américain, quatre candidats se sont positionnés. Parmi eux il y avait un fonds d’investissement français [ndlr, FnB] qui portait un projet intéressant et qui souhaitait redonner de l’élan à cette marque de qualité. Ils avaient besoin d’un opérationnel pour relever ce défi », confie Philippe Fardel, actuel président de Mousline et ancien Directeur général de Nestlé Waters Bénélux.

Insuffler un nouvel élan

Si la célèbre purée de pomme de terre en flocons créée en 1963 continue à faire partie du patrimoine culinaire commun - elle affichait en 2022 un chiffre d’affaires de 82,3 millions d’euros, dont 25% réalisés à l’export -, l’image de la marque apparaît néanmoins datée ou au moins figée. « Aucune promotion n’a été faite depuis quatre ans et demi. Il est impératif de recommuniquer sur le produit et de moderniser les films publicitaires », pointe Philippe Fardel. Finie donc la mère au foyer accueillant avec ses charmantes têtes blondes son mari rentrant du travail... La nouvelle équipe entend mettre en avant des jeunes couples, des familles multiculturelles, recomposées ou monoparentales plus en phase avec la société actuelle. Une grande campagne de promotion va également être organisée dans les supermarchés en utilisant notamment les personnages d’Astérix.

Ce grand lifting nécessitera un investissement de 3 millions d’euros en 2023. « Le riz, les pâtes ont pris une place très importante dans les foyers. Le taux de pénétration de la purée déshydratée est lui de 42%, notre objectif est d’aller au-dessus de 45% », confie le président de Mousline. Pour cela, l’entreprise compte sur la communication et les promotions mais également le développement de nouveaux produits « gourmands ». Elle entend également être plus présente sur le marché des professionnels avec des recettes dédiées à la restauration type brasserie ou la vente de produits bruts utiles pour la fabrication de potages ou de gnocchis pour les industriels.

Valoriser le site de Rosières-en-Santerre

Pour son développement, Mousline s’appuie aussi sur son site historique de Rosières-en-Santerre et sur ses 130 agriculteurs partenaires. « Tous se situent dans un rayon de 25 kilomètres autour de l’usine. Nous signons avec eux des contrats annuels ou de plus long terme, c’est-à-dire de trois ans », explique Philippe Fardel. Une dernière solution qui séduit peu les agriculteurs, le marché de la pomme de terre étant actuellement très dynamique. « Nous rencontrons des problèmes de volumes », reconnait-il d’ailleurs. Pour fidéliser les producteurs, l’entreprise a décidé d’augmenter les prix, proposant dès cet hiver 150 euros la tonne contre 110 euros auparavant.

Le repreneur va également massivement investir (entre 18 et 20 millions d’euros) pour moderniser le site de production où travaillent 160 salariés. En améliorant le système de cuisson et de séchage des pomme de terre, Mousline devrait réduire sa consommation d’eau et d’énergie à volume constant. Actuellement elle transforme un peu plus de 20 000 tonnes de pommes de terre par an. Un chiffre qui devrait progressivement augmenter. La modernisation de l’outil industriel s’ajoute aux installations déjà présentes à savoir une chaudière biomasse qui assure la totalité des besoins en gaz du site et une station d’épuration qui traite les eaux usées. « Notre objectif est aussi de valoriser l’ensemble de la matière, la purée "ratée" va par exemple à l’alimentation animale », détaille Hicham El Fadil, le directeur de l'usine de Rosières.