Phildar se réinvente et devient PP Yarns & Co

«La laine is back à Roubaix !» Ce slogan annonce un retour aux sources de Phildar.

Après une mise en redressement judiciaire le 21 juillet 2020, une partie des équipes de la marque a pu retrouver son poste de travail le mois dernier, dans l'ancienne usine de Tissage Roussel, à Roubaix.

Phildar retrouve alors la ville qui l'a vue naître en 1903, dans de tout nouveaux bureaux en open space, très inspirés du mode «start-up». Pas étonnant pour la maison, qui souhaite se réinventer afin de reséduire les fidèles du tricot, voire conquérir de nouveaux clients parmi la nouvelle génération.

Cette renaissance est le fruit d'un plan de transformation présenté en septembre dernier au tribunal de commerce par le directeur général de Phildar, Eric Vandendiessche, et son président, Pierre-Jean Cayuela. L'idée : se recentrer sur la vente de fils au sein d'un seul groupe, «PPYarns & Co», qui rassemblera trois marques : Phildar, pour les fils doux et qualitatifs, idéals pour les créations mode ; Pingouin (racheté par Phildar en 1995), pour les fils aux coloris et matières plus «fun» dédiés aux loisirs créatifs ; et PPY, pour le côté mercerie.

Digital first

Nouveaux bureaux, nouveau nom, et donc nouvelle identité : le tout sera dévoilé sur un site internet qui verra le jour en juillet. Car PP Yarns & Co mise tout sur le digital et fait de Phildar une nouvelle «web company». Sur la centaine de boutiques physiques que l'enseigne détenait en France, il n'en restera qu'une quinzaine.

«Nous sommes convaincu que le web sera notre meilleur outil pour répondre à la formule produits-tutoriels-service client. L'équation est typique d'un marché de niche tel que le tricot. D'ailleurs, nous passons d'une logique B to B à B to C. C'est donc toute une logistique à revoir, même au niveau du packing, pour que le client puisse avoir un effet 'waouh' lorsqu'il ouvre le colis», décrit Eric Vandendiessche. Et de poursuivre : «Les boutiques physiques restent cependant complémentaires à notre offre web. Les chiffres prouvent que sans boutique, une enseigne perd 20% de ses ventes.»

Ces points de vente seront transformés en lieux de vie, avec des ateliers réguliers afin de fidéliser la clientèle, convertir des néo-tricoteurs et animer les vitrines aux yeux des passants.

Des cours de tricot à distance seront également dispensés sur la «Wool School, première école digitale de tricot», sous forme de vidéos à visionner à l'envi et gratuitement. «Nous ne travaillons pas en termes de gains attendus mais en termes de pertes acceptables», résume par ailleurs Eric Vandendiessche. Ici, le but est d'agrandir le marché du fil à tricoter en générant le plus de nouveaux clients possible grâce à des tutoriels.

Une nouvelle logique RSE

A terme, PP Yarns & Co ambitionne d'ailleurs de devenir une marketplace du fil à tricoter, en réunissant tous les acteurs du secteur répondant aux même valeurs RSE que le groupe. Ce, sous le label «Happy Wool». De son côté, Phildar compte déjà six fils écoconcus, dont le Phil Océan, fabriqué à base de déchets plastiques collectés dans les océans. La gamme a vocation à s'élargir.

En tout, 5 millions d'euros (sur 12 millions levés dans le cadre du projet de reprise) ont été mobilisés dans cette révolution digitale. Grâce à cette dernière, PP Yarns & Co projette un retour à la croissance dès 2021 après cinq ans de déficit. L'objectif est d'atteindre une progression de 65% de son chiffre d'affaires d'ici 2025.

A savoir que PP Yarns & Co a repris Phildar pour 2,6 M€ et préserve quelque 95 emplois sur les 209 initiaux... De nouveaux recrutements sont déjà en cours.