Moins de viande et de bio, plus de marques distributeurs: la mue du caddie face à l'inflation

"C'est un peu +Koh Lanta+": face à la hausse des prix, Carine Barbe alterne entre plusieurs supermarchés à la recherche des meilleures offres. Comme elle, beaucoup de consommateurs ont changé leurs habitudes pour limiter l'impact de l'inflation sur leur panier.

"Je fais mes courses un peu partout: Aldi, Lidl, Carrefour... Et j'essaye de comparer les prix", explique cette enseignante de 50 ans à la sortie d'un hypermarché Auchan de Bagnolet (Seine-Saint-Denis), où elle est venue pour des lots de gel douche.

Une astuce qui la contraint à faire des achats tous les deux jours, contre une fois par semaine avant, mais qui lui permet de dénicher des bons plans comme "les trois fruits à 99 centimes dans le Carrefour" en bas de chez elle.

"Les consommateurs n'hésitent pas à changer leurs comportements avec l'idée d'essayer de se priver le moins possible", observe Emily Mayer, analyste chez Circana, un panel qui décortique les ventes de la grande distribution.

Si certains changent d'enseigne, souvent en faveur du "hard discount" et des indépendants comme E.Leclerc - qui a gagné 1,4% de part de marché depuis février 2022 -, ils changent aussi souvent de marque.

La chasse aux premiers prix

Pour ses haricots verts en conserve et son pâté de campagne, Francis Bourreau, retraité de 68 ans, privilégie désormais des produits Auchan: "C'est moins cher et ça fait monter la cagnotte de fidélité".

Une tendance que constate Dominique Schelcher, directeur général de Système U, où 32% des ventes en supermarchés et hypermarchés sont désormais faites en marque de distributeur (MDD), soit 2% de plus en un an.

Cette stratégie "fait sens", estime Emily Mayer: "Une MDD est en moyenne 35% moins chère qu'une marque nationale. En passant en marque distributeur, vous absorbez largement une inflation qui est de l'ordre de 21,2% sur deux ans".

Chez Système U comme ailleurs, les produits "premiers prix", une gamme en dessous de la MDD, séduisent aussi de plus en plus, relèvent plusieurs grands groupes de distribution. 

Dans un supermarché Carrefour de Montreuil, Jean-Pierre Magnes, 66 ans, n'hésite pas "à se mettre à genoux dans les rayons" pour "faire la chasse aux articles premiers prix" et, explique-t-il, ne remplir son panier que de produits à 1 ou 2 euros.

En un an, "on est passé de 41 à 45% des sondés qui disent acheter des produits premiers prix", souligne Franck Lehuede chercheur au Crédoc, le Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie.

Et certains consommateurs abandonnent le bio, qui est "entre 30 et 50% plus cher", note Emily Mayer. 

Avant la vague d'inflation, Clara De Barros achetait des pommes et des oranges bio. 

"Maintenant, je vais au moins cher", regrette cette gardienne d'immeuble de 61 ans en montrant le contenu du sac plastique: trois oranges non bio.

Des produits qui souffrent

Mais quand ces stratégies ne suffisent pas ou qu'elles ne conviennent pas aux consommateurs, ceux-ci font l'impasse sur certains produits ou limitent les quantités.

"Les produits qui souffrent, c'est avant tout le non-alimentaire", relève Dominique Schelcher qui ne voit pas "d'effondrement" de la consommation, mais plutôt des "arbitrages" des clients sur l'essentiel.

Si Magdelonne Decuq a réduit ses achats de poissons, cette étudiante de 20 ans rogne surtout sur les produits de beauté. "Quand mon mascara commence à fatiguer, je mets de l'huile de ricin dedans et je le garde plusieurs années", explique-t-elle devant un Franprix du XIe arrondissement de Paris.

"On réduit sur tout ce qui est apéro et friandises", affirme Pierre Caillens, 45 ans. "Mais on n'aime pas trop se priver donc on en achète toujours un peu", reconnaît cet employé d'un magasin de bricolage.

Sont également plus facilement laissés dans les étals les articles "au-delà de 3,50 euros", comme les produits frais, observe Emily Mayer.

"27% des personnes interrogées disent se restreindre sur l'alimentation", observe Franck Lehuede et "8% disent qu'ils n'arrivent pas à avoir assez à manger", un taux "en augmentation crise après crise".

"Avant, j'avais de la viande pour tout le mois. Maintenant c'est plutôt pour 15 jours voire une semaine", admet Anita Baumann, 59 ans, à la sortie d'un Lidl de Bagnolet qu'elle fréquentait déjà avant la vague d'inflation.