Les influenceurs, la fin d’un mythe ?

«Pour faire connaître notre implantation au cœur de la ville de Nancy, nous avons fait appel à plusieurs influenceurs et l’impact a été direct !» C’était il y a à peine un an, cette franchisée d’une chaîne de restauration rapide pourrait avoir un discours un peu différent aujourd’hui. Les influenceurs, fer de lance des agences de marketing d’influence travaillant en direct avec les marques, n’ont plus bonne presse depuis que le gouvernement entend clarifier leur statut juridique et réglementaire notamment sur les pratiques commerciales. Une loi, qui termine son parcours législatif va littéralement changer la donne et surtout enrayer les dérives enregistrées. Au début de l’année, la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) a publié un bilan de ses enquêtes menées sur ce secteur. Sur la soixantaine d’influenceurs et d’agences contrôlés par ses services depuis 2021, 60 % d’entre eux ne respectaient pas les règles relatives à la publicité (transparence quant au caractère commercial de leurs publications, fausses allégations sur les produits). Face à ce mini pavé dans la mare éclaboussant littéralement tout un pan aujourd’hui d’un écosystème économique au marché juteux, une Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenus (UMICC) s’est créée en début d’année.

L’exception confirme la règle ?

Dans une tribune publiée dans le Journal du Dimanche, ces membres affirment être favorables à un meilleur encadrement de leur activité. Ils demandent aux parlementaires de ne pas casser le modèle économique alors que, selon eux, les dérives constatées sont le fait d’une minorité d’acteurs du secteur. Reste que pour le législateur, c’est plutôt la maxime : l’exception confirme la règle. Le législateur définit d’abord ce qu’est réellement un influenceur. «Les personnes physiques ou morales qui, à titre onéreux, communiquent au public par voie électronique des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services, ou d’une cause quelconque, exercent l’activité d’influence commerciale par voie électronique.» Dans cette logique et depuis l’apparition de ces nouveaux maîtres de la communication et leur mainmise générale sur les différents réseaux sociaux (c’est un peu leur métier), les dérives ont été nombreuses dont certaines voire même dangereuses, promotion de «médicaments» contre le cancer ou encore des produits cosmétiques provoquant de forts effets indésirables. La loi entend encadrer ces pratiques devenues communes et utilisées à forte dose dans l’univers de la communication. La mention «publicité» devra être apposée durant toute la durée d’une séquence de promotion (et non plus simplement mentionnée qu’il s’agit d’un simple partenariat). Les images retouchées ou réalisées via l’intelligence artificielle devront être également mentionnées. Des interdictions sont présentes concernant notamment la promotion de la chirurgie esthétique ou encore la promotion de l’abstention thérapeutique ou d’actes et médicaments portant atteinte à la santé publique à l’image il y a quelques temps de la promotion de médicaments détournés à des fins d’amaigrissement. Les sanctions annoncées peuvent aller jusqu’à deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende si les interdictions publicitaires ne sont pas respectées ou si un influenceur dissimule sa véritable intention commerciale. Bilan des courses, si les dispositifs du texte sont réellement mis en pratiques, la galaxie des influenceurs (150 000 en France, selon certaines estimations) devrait être largement assainie. Une bonne chose !

«Sur la soixantaine d’influenceurs et d’agences contrôlés par la DGCCRF depuis 2021, 60 % d’entre eux ne respectaient pas les règles relatives à la publicité.»