Le marketing devient de plus en plus «digital» : comment, à quel prix ?

Le marketing digital est devenu la terminologie la plus couramment admise pour désigner l’ensemble des pratiques du marketing en ligne ou e-marketing sur Internet, sur les smartphones. Il tend aussi à englober toutes les techniques numériques d’aide à la commercialisation, aussi bien sur le Web et les portails d’e-commerce que dans les points de vente, avec les bornes interactives, par exemple. D’où l’émergence du nouveau concept «phygital» (physique et digital). Le marketing digital ou e-marketing couvre les campagnes publicitaires ou promotionnelles et toutes autres actions de communication en ligne, sur le Web (concours, évènements live, etc.) relayées par les réseaux sociaux, référencées sur les moteurs de recherche, affichées en magasin, etc. Ces nouvelles formes de marketing visent à développer les ventes ponctuellement (promotions, soldes), mais également la fidélisation des clients. Autre objectif souvent visé : l’augmentation des visites sur un site de communication ou un média, sans nécessairement inciter à des actes d’achat. Il s’agit, classiquement, d’augmenter le trafic et l’affichage de publicités (le display) - des bannières ou des vidéos sur sites Web.

Vers un ciblage de plus en plus précis

Une tendance récente du marketing digital consiste à discerner des cibles précises, afin de les atteindre et d’influencer les clients ou prospects et de susciter une certaine interactivité, une adhésion ou un achat. En effet, le marketing direct par envoi de milliers ou millions d’emails s’avère de moins en moins efficace (blocage des spams. En outre, ce sont souvent les mêmes internautes qui cliquent, 8 à 10 %). Aussi, pour gagner en efficacité de contact, la tendance est à la personnalisation et à la création de «communautés», via les réseaux sociaux, animées par des «influenceurs.» On parle de «ciblage comportemental.» Mais, attention, certaines pratiques trop intrusives s’avèrent inopérantes à moyen terme. Grâce à des algorithmes d’intelligence artificielle (IA, machine learning), se développe également le marketing prédictif. Plusieurs start-up en France brillent sur ce créneau (Onogone, Tinyclues...). Le principe consiste à scruter d’énormes quantités de données clients (plusieurs dizaines ou centaines de milliers de transactions), afin d’en extraire des segments d’acheteurs par produit, par service. Cela pourra également servir à créer des profils types ou «personas.» L’investissement est assez conséquent (à partir de 10 000 euros) ; mais ceux qui ont franchi le pas affirment avoir atteint le retour sur investissement en quelques semaines.

Centraliser les données clients

Communiquer de façon pertinente, «créer du lien» tout en protégeant ses contacts, voilà la clé. D’où la nécessité d’alterner les cibles et de cerner les clients «appétants» en cherchant des signaux faibles - ce que les nouveaux marketeurs appellent la «propencité d’achat», hors de segments prédéfinis, autour de «références clients uniques.» On invoque aussi la stratégie du «hub» (moyeu), c’est-à-dire regrouper les données des différents canaux (Web, SMS, e-mails, courriers…). On va repérer les «parcours clients» afin de les contacter au bon moment et avec le bon message personnalisé. C’est le nouveau marketing sélectif dit in-bound, ou «entrant», par opposition au marketing classique (out-bound) qui mobilisent de gros moyens. Les solutions d’e-marketing sont devenues abordables (relativement), étant disponibles sur le Cloud en mode SaaS (software as a service), payables à l’usage. Il est possible de les tester gratuitement durant quelques jours (ActiveCampaign, Freshworks, HubSpot, Mailchimp, PipeDrive, SugarCRM, Zoho...), et vérifier ceux qui répondent le mieux à vos attentes.

Créer et gérer des contenus

Dans cette démarche, la création de contenus (content marketing) devient cruciale : posts, news, vidéos, e-books... Elle peut être effectuée en interne par une personne ayant une bonne connaissance de «l’expérience client» dans son métier, intéressée par les réseaux sociaux. Ou confiée à l’extérieur (freelance ou agence). La partie optimisation du contenu pour un bon référencement sur les moteurs de recherche (SEO, search engine optimization) peut également être réalisée en interne, après une courte formation ; ou sous-traitée à des indépendants ou à une agence Web, qui pourra également préconiser l’achat de mots-clés. Enfin, il faut veiller à rester en conformité avec la réglementation sur les données personnelles (RGPD), en ne démarchant que sur les clients qui ont donné leur consentement (opt-in) et en leur permettant d’accéder au contenu de leur enregistrement.

                                                                                                                                                       Pierre MANGIN