Le bel été d’un tourisme en mutation

Une saison touristique «excellente». Ce sont les mots d'Olivia Grégoire, ministre déléguée chargée des Petites et moyennes Entreprises, du Commerce, de l'Artisanat et du Tourisme. Le 29 août, à Bercy, elle présentait le bilan estival du tourisme, aux cotés de François de Canson, président d’ADN Tourisme, Fédération nationale des organismes institutionnels de tourisme, Hugo Alvarez, sous-directeur chez Atout France et Caroline Leboucher, directrice générale d’Atout France. Au total, les recettes internationales du tourisme devraient se situer entre 64 et 67 milliards d'euros. L'an dernier, ce chiffre s'élevait à 58 milliards d'euros. 

Le retour de la clientèle internationale

Côté clientèle, «les Français ont sacralisé les vacances, malgré le contexte inflationniste», constate Olivia Grégoire. Le concept de « vacances » est à prendre au sens très large : si 67% des Français sont partis en juillet ou en août, c'est en vacances ou pour un simple week-end. Parmi ceux qui n'ont pas bougé, quatre sur 10 évoquent un manque de moyens. Mais ceux qui se sont déplacés ne sont pas allés très loin : 88% d'entre eux sont restés dans l'Hexagone. Toutefois, «certains recommencent à partir pour l'étranger. Nous avons perdu un point par rapport à 2022», note François de Canson.
Quant à la clientèle internationale, elle fait son retour en France, mais de manière différenciée selon la provenance. L'an dernier, les «voisins» étaient plus massivement revenus que les touristes qui prennent des moyens ou long-courriers pour se rendre chez nous. 2023 marque leur retour avec +15% en août, par exemple. Parmi eux, des Américains, des Canadiens, mais également des Asiatiques. Avec des pics, comme pour les Japonais dont la fréquentation – qui partait de très bas- a crû de 140%.
Par ailleurs, globalement, en terme de destination choisie par les vacanciers sur le territoire «le tourisme a été beaucoup plus homogène que d'habitude», commente Olivia Grégoire. Si les littoraux demeurent la destination où se concentrent le plus de vacanciers, la campagne, et surtout la montagne, ont vu leur fréquentation s'accroître considérablement. A contrario, certaines destinations ont connu une baisse. En cause : l'effet «répulsif» de prix trop élevés, selon les termes d'Olivia Grégoire, et une météo désastreuse.

L'ère du vacancier insaisissable ?

Ces bémols signalent que le secteur du tourisme devra faire face à de nombreux défis. «Nous assistons à des mutations profondes dans la consommation du tourisme (…). Nous n'en sommes qu'aux prémisses», prévient Olivia Grégoire. De fait, les attentes et les comportements des vacanciers ont profondément évolué. En particulier, sur fond de météo capricieuse, l'été qui s'achève a permis de constater qu'«on change de destination et on réserve à la dernière minute, en fonction de la météo», décrit Olivia Grégoire. Autre changement majeur : l'allongement de la période de vacances sur l'année. Les «grandes vacances d'été» ont laissé place à des séjours de plus courte durée qui peuvent se dérouler entre mai et octobre. Ce dont témoignent les chiffres du tourisme en mai et juin et les -très bonnes - prévisions pour l'arrière-saison.
Par ailleurs, cette année, l'inflation a influencé les comportements des Français. Il faut y ajouter l'effet de certaines flambées de prix (+30% dans l'hôtellerie, dans certaines régions) qui ont poussé les vacanciers à se tourner vers la location. Il y a là un véritable sujet d'inquiétude en matière d'attractivité de la destination France. Cette dernière fait face à une concurrence internationale où se confrontent des acteurs historiques comme l'Espagne, mais aussi de nouveaux entrants, comme le Qatar.
Olivia Grégoire en a appelé à «la responsabilité de tous en matière de prix». D 'ici la fin de l'année, un observatoire des prix signalera les prix qualifiés de «déraisonnables» des opérateurs sur les plateformes en ligne. Les Jeux Olympiques de juillet 2024 sont en vue... Mais déjà, ADN Tourisme a travaillé avec les hôteliers du sud de la France, pour veiller à ce que leurs tarifs ne gonflent pas démesurément durant la Coupe du monde de rugby, qui se tient du 8 septembre au 28 octobre. «Il s'agissait d'expliquer qu'il faut garder des prix raisonnables, autrement les visiteurs restent une seule nuit, et non sur la durée», précise François de Canson. Pour lui, le secteur du tourisme est déjà en train de s'adapter aux multiples enjeux auxquels il fait face. Cet été, pour palier les difficultés que rencontrent les saisonniers à se loger, par exemple, la Bretagne a mis à disposition des internats dans les lycées. A Nice et à Toulon, les logements étudiants ont été mis à contribution. Des mesures ont été prises pour limiter le «surtourisme», comme des systèmes de réservation (dans les calanques marseillaises). Et la région Sud met en place une offre touristique hivernale...