La percée nationale d’un confiseur du Nord

 

L’entreprise s’est déplacée pour montrer que sa taille n’est désormais plus celle d’une PME régionale spécialisée dans la confiserie mais bien celle d’une ETI qui aspire à passer un cap de plus. Verquin confiseur a présenté ses atouts le 16 mars dernier devant la presse spécialisée. Compte rendu sur une société familiale en pleine croissance. 

C’est une histoire comme il en arrive peu pour une entreprise. Luc-Pierre Verquin, cinquième génération, met en avant la tradition familiale pour expliquer le succès de l’entreprise : “Mon arrière-grand-père avait ouvert une boulangerie à Neuville-en-Ferrain en 1912. Ses six enfants ont été d’une manière ou d’une autre liés au sucre…” Georges père, puis Georges fils prennent la relève du fondateur, avant que Luc-Pierre ne prenne les rênes de l’affaire familiale, il y a une décennie. Présente sur deux sites (Neuville-en Ferrain et Tourcoing), l’entreprise emploie 215 personnes et affiche un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros en 2015, contre 45 en 2012. Au niveau national, Verquin est le plus important des confiseurs dits “familiaux”, avec près de 5% de parts de marché : “Un bonbon sur dix en France sort de chez nous, soit 45 millions de sachets.” Entre les marques propres (50% du CA) et les marques distributeurs, le business model fonctionne dans un marché en pleine croissance. “Verquin croît trois à quatre fois plus vite que la croissance naturelle. Cela nous rend optimiste, forcément…” Ainsi, la direction investit 2 millions par
an et recrute : 40 personnes en 2014 avec la mise en place d’une nouvelle ligne de production, 14 personnes en 2015 et “au moins dix cette année” selon Luc-Pierre Verquin. La stratégie du groupe est simple : dans un marché qui grandit pour beaucoup sur des produits très “marqués” comme les bonbons acidulés, Verquin joue sur du velours, étant justement identifié sur ce segment de produits. La PME compte en effet élargir la palette d’un de ses produits phares, les bonbons “Têtes Brûlées”, pour toucher plus vite que ses concurrents les publics ciblés.

Une croissance qui passe de 1 à 40… Sur le sachet très flashy des friandises “Kiflash”, l’une des déclinaisons des “Têtes Brûlées”, la liste des ingrédients est “classique” : sirop de glucose, sucre, amidon, gélatine (dont la provenance, probablement animale, n’est pas précisée). Côté piquant, on trouve de l’acide mélique, de l’acide citrique et un correcteur d’acidité, le malate de sodium. Suivent trois colorants. Le goût acidulé explique le succès auprès des consommateurs, mais, à chaque nouveau produit, l’effet doit être encore plus mémorable qu’avec le précédent. Jusqu’à quelle limite ? “Tant que ça plaît. La limite, c’est le goût du public”, répond Luc-Pierre Verquin. Et les chiffres lui donnent raison : “En seulement quatre ans, leur vente a été multipliée par… 40, passant de 200 000 sachets vendus en 2012 à 8,3 millions en 2015.”Un marché européen qui attend. Fort de ce succès impressionnant, Verquin a compris tout le potentiel de ses produits acidulés et mise sur le développement international avec un objectif d’activité qui doit passer de 10 à 20 millions d’euros d’ici 2020. Les marchés ciblés en premier sont la Belgique et le Royaume-Uni. La gamme de produits s’élargit afin de servir toute l’étendue de la demande et les “Têtes brûlées” se déclinent : les “Stars” à effet rose à lèvres, les “Kiflash” et les “Dynamite”, hyper acides… En aval, la distribution a été assurée par neuf campagnes de publicité télévisuelles. De quoi élargir encore l’indice de notoriété des “Têtes Brûlées” dans l’esprit des enfants. Verquin s’appuie également sur des partenaires qui doivent lui permettre d’élargir sa clientèle : les jouets NERF, la radio NRJ, le “Paris Games Week”, la marque RICOH… Verquin peut aujourd’hui compter sur 240 000 fans sur Facebook et 11 000 followers sur Twitter. Reste pour l’entreprise à s’inscrire dans une démarche où l’aspect alimentaire et sanitaire du bonbon ne suscite pas la crainte…

Morgan RAILANE