Gucci, en crise, va changer de styliste pour tenter de remonter la pente

Gucci, en difficulté, a annoncé jeudi se séparer de son styliste Sabato de Sarno, arrivé il y a deux ans seulement à la direction créative de la marque de luxe italienne dont les contre-performances plombent l'activité de sa maison mère Kering.

A la Bourse de Paris, le titre Kering perdait 2,50% (à 238 euros) vers 10H15, dans un marché en hausse de 0,63%.

Dans un communiqué jeudi matin, Gucci a annoncé "la fin de sa collaboration avec le directeur de la création Sabato De Sarno", sans plus de détails sur les raisons de cette séparation.

"Le défilé automne-hiver 2025 du 25 février à Milan sera présenté par le studio de création de Gucci. La nouvelle direction artistique sera annoncée en temps voulu", a indiqué la marque florentine au double G, fondée par Guccio Gucci en 1921.

Le styliste napolitain Sabato De Sarno, 42 ans - notamment passé chez Valentino, Prada ou encore Dolce & Gabbana - avait pris la tête de la direction de la création de Gucci après le départ fin 2022 d'Alessandro Michele.

Ce dernier, resté en poste pendant sept ans, avait donné à la griffe un nouveau souffle avec des collections audacieuses, souvent très fleuries et colorées, marquant toutefois le pas dans ses ventes les dernières années face à la concurrence.

Loin des excentricités de son précédesseur, Sabato de Sarno avait préféré miser sur des collections plus minimalistes pour la marque florentine, une rupture de style n'ayant cependant pas permis de raviver la flamme de Gucci, marque phare de Kering qui représente près de 50% des ventes de sa maison mère et les deux tiers de sa rentabilité opérationnelle. 

Au cours du troisième trimestre 2024, Gucci avait été "particulièrement" affecté "par les conditions de marché, notamment en Asie Pacifique", avait indiqué en octobre dernier Kering, dirigé par François-Henri Pinault.

Sur cette période, les ventes de Gucci s'étaient ainsi effondrées de 26% à 1,64 milliard d'euros, entraînant dans sa chute Kering qui avait fait état d'un chiffre d'affaires en baisse au niveau du groupe de 15%, à 3,79 milliards d'euros.

trop bon chic-bon genre"?

A l'époque, la banque Bernstein avait estimé que cette contre-performance "soulève des questions sur la stratégie et l'orientation actuelles de Gucci". "La question est de savoir si le Gucci de Sabato De Sarno est peut-être trop +bon chic, bon genre+ pour être reconnu et désiré par les consommateurs potentiels de Gucci", et aussi "de savoir si les consommateurs potentiels de Gucci l'apprécient et sont prêts à dépenser de l’argent pour l'acquérir. Jusqu'à présent, la réponse a été de toute évidence +non+", écrivaient ainsi les analystes de la banque en octobre. 

Dans une note jeudi, les analystes de RBC estiment que le départ de Sabato de Sarno "n'est pas une énorme surprise au vu de la sous-performance de Gucci par rapport à ses pairs", tandis que ceux de Citi s'étonnent pour leur part de cette annonce juste "avant les résultats annuels" de Kering prévus le 11 février qui "rajoute de l'incertitude".

Kering a pourtant déployé les grands moyens pour redresser Gucci: début octobre, il avait nommé un nouveau directeur général pour la marque, Stefano Cantino, succédant à Jean-François Palus, un proche de François-Henri Pinault nommé en juillet 2023 de manière transitoire à la tête de Gucci pour reprendre en main la griffe et la mettre sur la voie du redressement.

Dans le communiqué de Gucci jeudi, Francesca Bellettini, la directrice générale adjointe de Kering en charge du développement des Maisons, fait part de la volonté de la maison et de ses équipes pour "conduire Gucci vers une réaffirmation de son leadership dans la mode et vers une croissance durable".