En pleine ascension, Sephora "rêve" de franchir le cap des 20 milliards d'euros de ventes

Le distributeur de cosmétiques Sephora, qui rouvre vendredi son "vaisseau amiral" sur les Champs-Elysées après plusieurs mois de travaux, rêve désormais de franchir les 20 milliards d'euros de ventes, comme l'a fait Louis Vuitton, autre marque phare du groupe LVMH, a déclaré son PDG Guillaume Motte à des journalistes.

Sephora, présent dans 35 pays, emploie 46.000 personnes (dont 39.000 en magasin) et a réalisé en 2022 un chiffre d'affaires de 12 milliards d'euros, selon des spécialistes du secteur, ce qui en fait la deuxième marque de LVMH derrière Louis Vuitton (20 milliards d'euros). Elle ne réalisait que 2 milliards d'euros de ventes en 2011.

"Mon rêve, c'est 20 milliards. On a la capacité chez Sephora, dans les géographies dans lesquelles on opère, d'atteindre les 20 milliards. Je ne sais pas donner d'horizon de temps, mais c'est un bon chiffre et une bonne ambition", a indiqué le PDG de Sephora Guillaume Motte, lors d'un entretien avec deux médias dont l'AFP.

Pour cela, la marque entend "continuer à gagner des parts de marché" dans les pays où la chaîne de magasins est déjà implantée, à commencer par les Etats-Unis et la Chine. Sephora compte ouvrir une centaine de boutiques dans le monde en 2024.

Aux Etats-Unis, "le plus grand marché beauté du monde", selon M. Motte, le groupe possède 700 magasins auxquels s'ajoutent un millier de boutiques en partenariat avec la chaine de distribution Kohl's. "On ouvre 50 magasins par an en Amérique du Nord et je pense qu'on peut encore faire ça pour les 5 à 10 prochaines années au minimum", a estimé le PDG de Sephora.

"La deuxième zone prioritaire, c'est la Chine", où Sephora ne possède pour l'instant "que" 350 magasins, quasiment autant qu'en France. Or, "on a la capacité d'ouvrir beaucoup de magasins en Chine, nous sommes présents seulement dans 90 villes. Certains de nos concurrents sont déjà dans 150, 190 villes", souligne M. Motte. A ses yeux, "la Chine qui a autant de magasins que la France, c'est incohérent... Cela reste un territoire de conquête énorme".

10.000 visiteurs par jour

La Chine connaît pourtant un ralentissement économique et la reprise post-Covid n'a pas été aussi rapide qu'espéré. "Mon job, c'est de bâtir la croissance sur du pluri-annuel et (...) de soutenir les équipes pour naviguer dans une conjoncture incertaine", explique M. Motte, PDG de Sephora depuis janvier 2023.

"On a tous été un peu trop optimistes à la sortie du Covid (en Chine) et on avait presque oublié, nous, qu'on avait mis du temps à sortir du Covid en Europe et aux Etats-Unis". Aujourd'hui, la reprise chinoise "est lente mais ça reste un pays avec un potentiel incroyable", selon lui. Et "sur la beauté, il y a un appétit qui est inimaginable".

Le marché européen "est très dynamique aussi", relève le PDG en citant "l'Angleterre, dans le top 5 des marchés mondiaux", où Sephora est de retour depuis seulement un an. "C'est pour ça que (...) je n'ai pas tellement envie d'aller (conquérir) beaucoup d'autres pays (nouveaux), je crois qu'on a encore énormément de parts de marché à gagner là où on opère" déjà, insiste-t-il.

En France, l'évènement est la réouverture ce vendredi du magasin des Champs-Elysées entièrement rénové sur 1.200 mètres carrés. Ce "vaisseau amiral" est le premier magasin européen et deuxième mondial (derrière Dubaï et devant New York) du groupe, qui compte 3.000 boutiques dans le monde (dont 300 en France).

Avant sa fermeture pour travaux en mai, il accueillait 10.000 visiteurs par jour en moyenne dont "un quart" venus de l'étranger, selon M. Motte.

Sephora, marque de LVMH sponsor des Jeux olympiques de Paris, sera partenaire du parcours de la flamme l'été prochain et avait à coeur que son principal magasin en France soit prêt à temps pour les JO de juillet-août 2024, afin d'accueillir les nombreux touristes attendus sur l'une des principales artères touristiques de la capitale française.

Pour autant, Guillaume Motte n'est "pas sûr qu'au moment des JO on ait plus de monde" qu'à Noël: à cette période-là, la jauge est, "j'imagine, 50% au-dessus des 10.000 visiteurs par jour".