Droits de douane : le secteur du luxe reste discret

Répercussion sur les prix, baisse des marges, délocalisation ? Le secteur du luxe reste silencieux sur les conséquences que pourraient avoir les annonces de droits de douane aux Etats-Unis, marché majeur du luxe depuis le ralentissement de la consommation en Chine.

"Aucune entreprise parmi celles que nous couvrons (...) n’a communiqué sur l’impact des droits de douane, car toutes semblent encore en train de réfléchir à la suite", écrit la banque HSBC dans une note.

Zuzanna Pusz, analyste chez UBS s'attend "à ce que la plupart des entreprises européennes du luxe répercutent les tarifs douaniers via des hausses de prix auprès des consommateurs finaux, qui sont généralement moins sensibles aux prix" que dans d'autres secteurs, selon une note de la banque.

"En fin de compte, ces tarifs douaniers inciteront probablement davantage les consommateurs américains du luxe à faire leurs achats à l’étranger", ajoute-t-elle.

Un constat que le gérant du groupe Hermès, Axel Dumas, avait déjà fait dès février, en marge de la présentation des résultats annuels, en affirmant que "si les droits de douane augmentent, on va augmenter nos prix pour compenser". 

"Les clients américains nous resteront fidèles et ceux qui trouvent ça trop cher viendront profiter de nos infrastructures hôtelières à Paris et achèteront au Faubourg (magasin amiral et siège du groupe, situé rue du Faubourg-Saint-Honoré, NDLR)", avait-il assuré.

Au même moment, Bernard Arnault, PDG du numéro un mondial du luxe LVMH, avait souligné "le vent d'optimisme qui régnait" aux Etats-Unis et qu'il avait pu constater en assistant en bonne place avec sa fille Delphine, PDG de Dior, et son fils Alexandre, directeur général délégué de Moët-Hennessy, à la cérémonie d'investiture de Donald Trump.

"Aux USA, on vous accueille à bras ouverts, les impôts vont descendre à 15%, les ateliers qu'on peut construire aux USA sont subventionnés dans toutes une série d’États et le président américain encourage ça, le marché se développe très vite", avait-il dit.

La psychologie, le vrai sujet

LVMH peut compter sur 1.182 boutiques aux Etats-unis, trois ateliers Vuitton ou encore quatre vignobles mais une grande partie de sa production reste en France et notamment ses champagnes (Krug, Ruinart, Veuve Cliquot...), cognacs (Hennessy) ou vins (Cheval Blanc, chateau d'Yquem, Domaine des Lambrays). 

Ses marques de mode, maroquinerie (Dior, Céline, Loro Piana...) et parfums (Guerlain, Acqua di Parma...) sont aussi largement produites en Europe.

Contacté par l'AFP après l'annonce par Donald Trump de droits de douane supplémentaires, s'élevant à 20% pour les produits de l'Union européenne, ni LVMH, ni son concurrent Kering, n'ont souhaité faire de commentaire. Chanel n'avait pas répondu vendredi après-midi.

Selon Thomas Chauvet, analyste chez Citi, "les entreprises avec un fort pouvoir de fixation des prix et un positionnement haut de gamme, telles que Hermès et Richemont, seront probablement mieux placées pour atténuer l’impact via des hausses de prix". 

"Les entreprises les plus exposées seront celles avec la plus forte part de leurs revenus générée aux États-Unis", ajoute-t-il dans une note, citant Brunello Cucinelli (34%), Ferragamo (31%), LVMH (25%), Kering (24%), Richemont (20%). Le groupe helvète devrait d'autant plus souffrir que les droits de douane américains annoncés pour la Suisse sont de 31%.

"Un impact indirect pourrait survenir en raison de l'effet potentiel sur le moral des consommateurs à l’échelle mondiale, en particulier au sein des segments clés que sont les consommateurs chinois (qui représentent environ 1/3 des ventes) et américains (25% des ventes)" du secteur, selon UBS.

"C’est la psychologie, le vrai sujet", confirme HSBC. "L’éléphant dans la pièce, ce ne sont pas tant les mécanismes des droits de douane sur les résultats du luxe, mais plutôt une combinaison de destruction de richesse (le NASDAQ a perdu 15 % ces trois derniers mois), de baisse du pouvoir d’achat américain (l’euro est au plus haut par rapport au dollar) et de la dégradation progressive du moral des consommateurs aux États-Unis", ajoute HSBC.

"Tout revient à cet élément immensurable: on n’achète pas du luxe parce qu’on est riche, mais parce qu’on croit en l’avenir", selon la banque.