DIGITAL : Réseaux sociaux, le domaine encore inexploré par les PME françaises

LES PME ET ETI NE PROFITENT PAS ASSEZ DU POTENTIEL DES RÉSEAUX SOCIAUX. SELON UNE ÉTUDE MENÉE PAR BPIFRANCE LE LAB ET PUBLIÉE EN DÉCEMBRE 2018, SEUL UN TIERS DES ENTREPRISES PRÉSENTES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Y SONT RÉELLEMENT ACTIVES. L’ORGANISME RECOMMANDE AUX DIRIGEANTS D’Y INVESTIR DAVANTAGE DE TEMPS ET DE MOYENS.

Malgré leur présence, les PME et ETI françaises ne sont pas assez actives sur les réseaux sociaux. Tel est le constat fait par Bpifrance Le Lab à la suite de son enquête menée auprès de 1 650 dirigeants d’entreprises, au printemps dernier. En effet, 70 % des répondants affirment disposer d’une page ou d’un compte sur un des cinq réseaux sociaux les plus influents en France (dans l’ordre d’utilisation, Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube et Instagram). Cependant, seulement 36 % qualifient leur présence d’active voire de «très active.» Les entreprises les plus actives se caractérisent principalement par leur taille (plus de 20 salariés), l’âge moyen des collaborateurs (inférieur à 40 ans) et leur activité en B to C, en particulier, celles des secteurs des services, du commerce et du tourisme. Elles connaissent également une bonne croissance économique. Et leurs dirigeants sont généralement actifs voire très actifs, à titre personnel sur les réseaux sociaux : c’est d’ailleurs le principal facteur d’implication des entreprises sur ces plateformes, devant la formation des collaborateurs et le fait qu’une équipe marketing gère cette activité. D’après le laboratoire d’idées de la banque publique d’investissement, Bpifrance, l’attitude du dirigeant est donc bien le véritable moteur en la matière. Dans 35 % des cas, c’est d’ailleurs ce dernier qui publie sur les plateformes.

MANQUE DE STRATÉGIE…

À la lecture des résultats, Le Lab pointe un paradoxe  : près de la moitié des PME-ETI se disent être «dans le bon tempo, voire en avance sur les réseaux sociaux», alors qu’elles sont globalement inactives et n’y consacrent qu’un faible budget. En effet, 42 % des entreprises interrogées n’ont rien dépensé en 2017, et 44 % ont engagé moins de 10 000 euros, coûts de personnels inclus, pour leur gestion des réseaux sociaux. Selon les experts consultés par Bpifrance Le Lab, cette somme est le minimum nécessaire, par an, pour avoir une présence active en ligne et obtenir des résultats. L’usage de ces réseaux par les PME et ETI se limite d’ailleurs à trois principales actions  : publier des actualités sur l’entreprise (70 %), faire de la veille (56 %) et partager des contenus provenant d’autres utilisateurs (50 %). Il n’est donc pas étonnant de constater que 70 % des PME-ETI sondées n’ont pas de stratégie sur les réseaux sociaux. Si elles y sont présentes, elles n’ont pas de véritable plan d’action. Quatre entreprises sur dix n’y voient même aucun intérêt pour leur activité. Bpifrance Le Lab regrette d’ailleurs un «désalignement entre les objectifs et les actions.» L’organisme explique ce décalage par le fait que ces entreprises sont encore dans une phase de «première approche des réseaux sociaux.»

… ET MANQUE DE TEMPS

Une majeure partie des entreprises interrogées (84 %) expliquent que le manque de temps est la première contrainte à une intervention plus intensive sur les réseaux sociaux. «Je suis en charge du service communication dans son ensemble, les réseaux sociaux représentent seulement une partie de mes missions et c’est tout le problème en PME : cela devient souvent très chronophage et on a tendance à les délaisser pour d’autres missions toutes aussi stratégiques», regrette ainsi Sandra Vivien, responsable communication du parc animalier de La Flèche (Sarthe, 90 salariés). «Se développer sur les réseaux sociaux, c’est avant tout investir : du temps, pour acquérir une culture digitale, puis de l’argent. Outre l’achat média, il faut financer de la formation pour des ressources internes et/ou s’équiper d’outils de pilotage, pour optimiser son retour sur investissement. Cela peut être long avant d’aboutir à une stratégie qui fonctionne», soutient Pierre-Olivier Cazenave, vice-président du Social Media Club France, réseau d’acteurs du digital. Bpifrance Le Lab recommande ainsi aux entreprises d’investir dans ces réseaux, qui représentent de véritables opportunités en termes de communication, de prospection commerciale, de recrutement, voire de gestion du service client.