Chronodrive : dix ans de développement et de réussite
Faire ses courses alimentaires en 5 minutes sans dépenser plus par Internet, avec livraison dans le coffre d’une automobile : le premier, Chronodrive l’a permis. C’était il y a dix ans. Cette première mondiale, née à Marcq-en-Barœul, a modifié la face de la distribution
Jean-Philippe Grabowski et Ludovic Duprez.
Le 4 février 2004, le premier Chronodrive ouvrait ses portes pour fermer aussi vite, retravailler les systèmes d’information et rouvrir le 14, jour de la Saint-Valentin… «Et là, le succès commercial, basé sur le bouche à oreille, a commencé.» Dix ans après, Ludovic Duprez, 51 ans, se souvient de l’aventure qui a démarré à la mi-2002 d’une rencontre avec Martin Toulemonde, aujourd’hui président de la société de capital-risque Part Two. «Nous sommes les inventeurs du drive, c’est une innovation mondiale qui a été posée ici, à Marcq-en-Barœul.» Auchan avait bien lancé à Leers «Volume Express» avec borne de commandes et assortiment réduit avec livraison dans le coffre, mais le duo y a ajouté la réponse à tous les besoins alimentaires et la commande par Internet.
«Entré dans les mœurs». De ces débuts pas évidents, sont restées des certitudes : pas de picking magasin, nécessité d’un large assortiment qui correspond à tous les besoins, y compris les fruits et légumes, et le modèle «faire ses courses en 5 minutes sans dépenser plus», duplicable moyennant quelques paramètres fondamentaux d’implantation comme l’homogénéité des sites, un habitat horizontal dense occupé par des familles plutôt avec enfants, deux revenus, deux voitures, un rond-point, un trafic important… «Aujourd’hui, le drive est entré dans les mœurs. La France en compte 3 000, 20% de la clientèle française a testé la formule», précise Jean-Philippe Grabowski, directeur général de Chronodrive depuis juillet 2012.
En quelques chiffres, Chronodrive, c’est aujourd’hui 69 magasins dont 14 dans le Nord-Pas-de-Calais, 21 ouvertures et 3 fermetures en 2013, sur 5 000 m2 en moyenne, dont 1 400 m2 d’entrepôt, 5,4 millions de commandes, 3 265 collaborateurs 100% en CDI et 35% à temps plein, 430 M€ de chiffre d’affaires à fin 2013 à raison de 3 à 20 M€ par magasin, un investissement moyen de 2,5 M€ par ouverture, 0,4% du marché global alimentaire français (toutes enseignes confondues, le drive pèse 4% de ce marché au 4e trimestre 2013), 8 000 à 10 000 références par magasin (68% de marques nationales, 25% de marques distributeur, 3% de premiers prix), un indice national prix à 99, la gratuité du service de préparation des commandes. Mais aussi un premier démarrage à l’international en Italie du Nord avec deux Chronodrive.it en test à Rozzano, près de Milan, et à Turin depuis octobre 2013, et un troisième en fin d’année.
«Formule gagnante». Ce que sera Chronodrive demain, la société y travaille, persuadée que malgré l’exigence de la promesse, «le métier du drive façon Chronodrive est la formule gagnante grâce à l’innovation qu’elle va continuer à y mettre». L’ensemble des collaborateurs est ainsi engagé dans une démarche vision de l’entreprise à l’horizon 2025. «On réfléchit sur l’évolution du concept, les process, les services clients, la largeur d’assortiment, les méthodes de travail…» Des erreurs de casting ne sont pas exclues, comme ce fut le cas à Halluin malgré l’idée «géniale» du Chronovillage, ou à Mulhouse où était testé le drive de centre-ville. Des atouts, Chronodrive n’en manque pas, à commencer par le fait que son actionnaire à 100% (depuis la sortie du capital en 2012 des fondateurs), le groupe Auchan, «a la conviction de la pertinence du modèle Chronodrive par son côté pure player, par sa capacité d’innovation». Un groupe pour qui, assure Ludovic Duprez, «avoir les deux enseignes, Auchan Drive, 550 M€ de chiffre d’affaires, et Chronodrive, est une opportunité bien comprise par ses dirigeants et par les actionnaires».
«Développement maîtrisé». N’empêche, l’heure reste au «développement maîtrisé qui associe potentiel de chiffre d’affaires et rentabilité, plutôt que bataille de position». Il est fini le temps d’une croissance «à deux chiffres et quelques dizaines» : en comparable, en 2013, elle n’a plus été qu’à un chiffre. L’année 2014 ne verra que dix nouvelles ouvertures, dont Reims, Montauban, Hyères, Caen et Libercourt. Pour être un acteur majeur du drive, «un Chronodrive, c’est 2,5 fois plus qu’un Leclerc Drive, 10 fois plus qu’un Carrefour Drive», l’enseigne pronostique une bataille entre acteurs à venir «extrêmement rude». Si «les plus fragiles n’y résisteront pas», Chronodrive «se sent prêt à retrousser les manches», d’autant plus que «la loi Alur, qui initie une distorsion de concurrence, est une loi insupportable pour le drive. Des opérateurs mondiaux comme Amazon avec Amazon Fresh pourront se développer et vendre de l’alimentaire sans passer par les fourches caudines des CDAC. C’est une loi sur mesure pour bloquer le drive». Ludovic Duprez la digère «un peu mal» !
ARTICLE A METTRE A LA SUITE
Depuis 2004, au 400, rue de Menin
Chronodrive à Marcq-en-Barœul, le premier !
Le premier en historique, puisque créé en 2004, mais aussi le premier en chiffre d’affaires à un peu moins de 20 M€. Si le magasin a un peu vieilli, reconnaît Ludovic Duprez, et même s’il est en voie d’être dépassé en chiffre d’affaires par plusieurs de ses suivants, il est toujours aussi «bien tenu». Rapide parcours dans ce temple de la consommation «tout en ligne» qui «continue à cartonner».
L’offre. 9 300 références, soit l’assortiment d’un supermarché, dont 200 en fruits et légumes. Taux de rupture : de 2 à 3%
Panier moyen. 80 € pour un peu moins de 40 articles vendus à un peu plus de 2 €.
Effectifs. 100 fiches de paye pour 70 équivalents temps plein.
L’entrepôt. Emprise foncière de 4 958 m2, 1 500 m2 de bâtiment et 2 000 m2de parking, 8 bornes automatiques de commandes et de paiement, parking sous auvent de 13 quais de livraison. L’entrepôt est découpé en trois zones de picking distinctes : produits de grande consommation, fruits et légum
- Les articles sont prélevés.
Des courses livrées en moins de cinq minutes !
es (photo 1) et produits frais, chacune dotée d’étagères tampons où sont déposées les caisses de produits en attente du client.
La commande. Le client passe commande par ordinateur, smartphone ou tablette, sept jours sur sept, 24 heures sur 24, et choisit l’heure et le jour de retrait. La commande est disponible une heure et demie après la commande (30’ en cas de commande par applications mobiles).
La préparation de la commande. La commande est lancée le jour de son retrait. Les préparateurs, équipés d’un terminal portable au poignet, prélèvent les articles à une adresse logique en fonction d’un chemin fixé par marche en avant (photo 2). Chaque adresse est liée au code-barres du produit dont la concordance à la commande est vérifiée pour interdire tout retour en arrière. Les commandes sont entreposées dans une caisse déposée sur une étagère dans une zone tampon propre à chaque zone de picking (photo 3). 15 commandes par heure et par préparateur
La livraison. Alerté dès l’arrivée du client qui s’identifie et assure le paiement à la borne s’il ne l’a fait en ligne, avant de se rendre à l’emplacement indiqué sur le ticket de caisse le livreur ramasse les caisses et charge la commande dans le coffre du véhicule en moins de 5 min. (photo 4)
Horaires. Ouverture réception à 5 h, fermeture du site à 21 h. Pour la clientèle, ouverture de 8 h 30 à 20 h 30 du lundi au samedi.
Fréquentation. 3 400 clients pour 140 000 produits vendus par semaine. Rush à partir de 17 h. Jours d’affluence : vendredi et samedi (140 voitures/heure).