Burberry remplace son patron après de nouvelles "performances décevantes"

Le groupe de luxe britannique Burberry a annoncé lundi le remplacement de son directeur général Jonathan Akeroyd, après la publication de nouvelles "performances décevantes" d'un groupe qui pâtit depuis des mois du ralentissement de la demande pour les produits haut de gamme.

M. Akeroyd, un Britannique de 57 ans arrivé à peine plus de deux ans plus tôt, "démissionne et quitte la société avec effet immédiat d'un commun accord avec le conseil d'administration", a annoncé Burberry dans un communiqué.

Il sera remplacé dès mercredi par Joshua Schulman, un Américain de 52 ans, ancien patron des marques américaines Michael Kors et Coach ou du grand magasin de luxe new-yorkais Bergdorf Goodman, mais aussi de Jimmy Choo à Londres, également passé au cours de sa carrière par Yves Saint Laurent et Gucci.

La marque britannique a publié lundi matin, dans un communiqué séparé, un chiffre d'affaires en baisse de 22%, à 458 millions de livres (545 millions d'euros) pour son premier trimestre décalé achevé fin juin, une "performance décevante", a commenté le président du conseil d'administration Gerry Murphy.

Burberry avait vu son bénéfice chuter lors de son exercice annuel 2023-2024, à cause d'une demande pour le luxe en berne, alors que le groupe britannique, mené aussi par son nouveau directeur créatif Daniel Lee, avait lancé des investissements pour monter en gamme.

"Nous travaillons dans un contexte de ralentissement de la demande de luxe, toutes les régions clés étant touchées par l'incertitude macroéconomique et contribuant au ralentissement du secteur", a déploré le groupe lundi.

L'ensemble du secteur souffre notamment d'une demande chinoise qui a diminué l'an dernier après un rebond post-pandémie, et d'une consommation en berne aux États-Unis et en Europe.

"Alors que l’ensemble du marché du luxe est au ralenti, Burberry connaît une série de revers particulièrement douloureuse. C’est l’une des rares marques, avec Gucci, à avoir perdu des parts de marché dans la mode de luxe par rapport à la période pré-pandémique", remarque Neil Saunders, analyste pour GlobalData.

Cette faiblesse "s'est accentuée et si la tendance actuelle persiste tout au long de notre deuxième trimestre, nous prévoyons d'annoncer une perte d'exploitation pour notre premier semestre", a prévenu M. Murphy.

Dividendes suspendus et action en chute

Le groupe a, en conséquence, décidé de suspendre le versement des dividendes au titre de l'exercice en cours, mais dit s'attendre à ce que les mesures mises en oeuvre, notamment les réductions de coûts, "commencent à produire une amélioration au cours du second semestre".

Le titre de Burberry à la Bourse de Londres a clôturé lundi en très forte baisse de 16,08%, à 744 pence. Depuis de début de l'année il a fondu de plus de 47%.

Les annonces de Burberry "soulignent l'énormité du défi" auquel le groupe au célèbre imprimé écossais est confronté "dans un monde où les ventes chinoises ne peuvent plus être tenues pour acquises", a commenté Chris Beauchamp, analyste chez IG.

Mais "de nombreux facteurs négatifs" sont aussi "directement liés à la prise de décision" de M. Akeroyd, selon Dan Coatsworth, analyste chez AJ Bell, comme "la décision de faire monter Burberry en gamme, puis de faire des ristournes importantes pour écouler les invendus".

"La grande question est désormais de savoir si Burberry va se remettre sur les rails par elle-même, ou si un investisseur opportuniste va apparaître alors que l'entreprise est à genoux" et faire une offre d'achat, a-t-il ajouté.

Les investisseurs attendent désormais de voir la trajectoire du nouveau directeur général.

"Burberry est une marque de luxe extraordinaire, typiquement britannique" dont "l'objectif initial, protéger les personnes des intempéries, est plus que jamais d'actualité", a assuré M. Schulman lundi.

Le groupe a aussi dit vouloir "rééquilibrer" sa gamme de produits pour proposer "une offre de luxe plus large au quotidien" et "mettre davantage l'accent sur les attributs intemporels et classiques qui font la renommée de Burberry".

Le nouveau patron "a de l'expérience dans le repositionnement de marques" et sa stratégie est plutôt celle du "luxe accessible: ce juste milieu qui consiste à éviter l'omniprésence et le bon marché tout en permettant à une large base de consommateurs d'acheter une marque", selon Neil Saunders, de GlobalData.