Blancheporte prend le virage de la transformation numérique

Environ 200 salariés œuvrent sur le site historique du groupe, rue de la Blanche-Porte à Tourcoing. Si l’enseigne porte ce nom, c’est qu’à sa création en 1806 par Alexis Dassonville, l’entreprise tisse principalement des draps, étendus devant l’usine et recouvrant donc la porte d’entrée d’un tissu blanc… Blancheporte se lance dans la vente par correspondance dès 1964, son cœur de métier, étendu à Internet dès 2002. «Depuis quelques années, Blancheporte est ‘créateur-vendeur’ avec un levier sur le digital, tout en gardant notre catalogue papier, très apprécié des clientes», explique Salvatore Spatafora, directeur marketing multicanal France et international. 90% des produits sont dessinés à Tourcoing, au cœur du bureau de style d’une dizaine de salariés. «Au fil de l’histoire de l’entreprise, notre offre s’est repositionnée. Aujourd’hui, notre cliente est une femme quinquagénaire qui souhaite à nouveau se faire plaisir avec une offre sophistiquée, des détails sur les matières, les finitions…», poursuit-il. Si le linge de maison reste une des marques de fabrique de l’enseigne, le prêt-à-porter femme et homme ainsi que la lingerie sont rapidement venus compléter l’offre. Au total, 5 000 familles de produits et plus de 80 000 références ! Bien que 50% de l’activité soient aujourd’hui réalisés sur le web, le catalogue papier reste un vecteur phare de commercialisation des produits. «La cliente a plaisir à feuilleter le catalogue papier et passe ensuite sa commande sur Internet. L’un ne va pas sans l’autre. C’est important d’avoir un lien physique avec une marque, que ce soit avec un commerçant ou un catalogue. À fin 2017, la barre des 50% de ventes sur le site aura été dépassé», ajoute Salvatore Spatafora. Chaque année, 70 millions de contacts papier − avec une quinzaine de versions – et 400 millions sur le digital sont diffusés.

Davantage de disponibilités. «Le digital nous aide à opérer des rafraîchissements de produits. Cela nous donne davantage de souplesse, avec des avant-premières ou des mises en scène de produits. C’est devenu le canal des premières clientes.» Un moyen aussi de connaître les vraies attentes des clientes : «C’est plus compliqué avec un catalogue. Difficile de savoir s’il a été ouvert, s’il a plu et s’il y a eu des commandes !» justifie le directeur marketing. Une transformation digitale réussie et récompensée, puisque Blancheporte a récemment reçu le Favori de bronze pour la fonctionnalité de son site avec une note de 16,99/20 et de 16,83/20 pour son service client. Le prix est décerné sur la base d’un sondage réalisé auprès des internautes et à partir des délibérations d’un jury composé d’experts et de professionnels (organisé par la Fevad, fédération française du e-commerce).

Une entreprise reprise par quatre salariés. Le 15 mars 2016 et à l’issue d’un processus de cession ouverte, le groupe 3SI a cédé Blancheporte à Franck Duriez, directeur général de l’enseigne depuis 2009, et à son comité de direction. «Redevenir indépendant permet de gérer différemment l’entreprise. Un processus de vente rend l’avenir flou, mais, en 2015, nous avons fait une excellente année, preuve que les équipes ne se sont pas démotivées durant cette période», explique Salvatore Spatafora, devenu désormais un des quatre associés de ce fleuron régional.

ENCADRE

Une première collection capsule de linge de maison imaginée par une cliente

Stylistes, coloristes, modélistes, dessinateurs… chaque année une centaine de collaborateurs de chez Blancheporte imaginent plus de 200 modèles édités par la marque. La dernière en date, baptisée Blue Moon, a été imaginée par Sophie, une cliente qui s’est improvisée designer pour cette collection en édition limitée. Constituée d’une parure de lit, de housses de coussin et d’un rideau, la collection est vendue depuis décembre 2016.