Avec la crise, les Français consomment de manière différente

Avant l’été déjà, l ’ Insee avai t prévu une baisse effect ive du pouvoir d’achat par unité de consommation de 1,2% pour l’année 2012. La perception des Français, recueillie par le baromètre Viavoice-BPCE et publiée le 30 août dans Les Echos, donne corps à cette prévision. En effet, 46% d’entre eux anticipent une baisse de leur pouvoir d’achat dans les mois à venir (+10 points en trois mois). Plus globalement, les Français sont de plus en plus inquiets pour leur niveau de vie et leur emploi, confirme l’étude “Consommation 2012”, menée par l’institut d’études CCM Benchmark et publiée le 31 juillet. Et cet état d’esprit influencerait leur manière de consommer. En particulier, les jeunes de moins de 35 ans réagissent de manière spécif ique en développant des stratégies de consommation pragmatique, dévoile l’enquête. Celle-ci a été menée en ligne auprès de 1 616 personnes, en mai dernier. Au total, donc, ce sont environ les deux tiers des Français qui se déclarent inquiets pour leurs revenus. “C’est 10 points de plus que lors du premier choc de 2009”, note l’étude. Et la tendance est la même en ce qui concerne la situation de l’emploi : le sentiment d’inquiétude progresse de 12 points. Par ailleurs, plus de la moitié des sondés se disent préoccupés par la situation financière de leurs proches. Enfin, toutes les catégories de la société sont touchées, CSP supérieures comprises.

Clivage générationnel sur l’optimisme. Conséquence de la crise, la moitié des consommateurs estiment qu’ils ne bénéf icient pas d’un plus grand bien-être que leurs parents au même âge. En clair, le mythe du progrès social continu a du plomb dans l’aile, tout particulièrement chez les 35-49 ans. Ces derniers ressentent très fortement le fossé avec la génération de leurs parents, lesquels ont bénéf icié du contexte économique favorable des Trente Glorieuses. Alors que 63% des 35-49 ans estiment qu’ils n’ont pas une meilleure qualité de vie que leurs parents au même âge, cette proportion tombe à 50% chez les moins de 35 ans. Plus globalement, cette catégorie des plus jeunes est celle qui se montre la moins inquiète de la crise, même si la moitié d’entre eux se déclarent tout de même préoccupés. Mais cette catégorie relativise également davantage les effets de la crise que les autres classes d’âge. Un individu sondé sur trois de moins de 35 ans estime que l’on surestime les effets de la crise. Et 15% d’entre eux anticipent un retour rapide de la croissance, contre 9% chez les plus de 50 ans.

Conso malin versus écolo ? En termes de consommation, “la volonté affichée de consommer bio et éthique, qui avait fortement augmenté au début de la crise, est assez stable depuis lors”, remarque l’étude. Autre tendance lourde, celle de l’“achat malin” continue de se développer avec différentes stratégies : recherche du meilleur rapport qualité-prix, mais aussi progression de la location, ou encore l’achat de produits d’occasion. Cette tendance est perceptible dans toutes les tranches d’âge. Néanmoins, ce sont surtout les plus jeunes qui favorisent les produits “premier prix” et les grands formats, par souci d’économie : ils reportent notamment leur consommation sur les marques de distributeur. Toutefois, les moins de 35 ans continuent à se déclarer réceptifs aux notions de consommation responsable et de qualité. Et, malgré les difficultés économiques, “54% d’entre eux affirment (…) être prêts à changer de marque de produit pour encourager une marque qui produit en France ou en Europe”. Au total, cependant, c’est chez les plus de 50 ans que le développement durable, le bio, le made in France et l’écologie continuent à être des critères de sélection importants.