Communication : Un retour (nécessaire) vers les fondamentaux...

«L’univers de la communication a évolué, les nouvelles pratiques se sont imposées, il faut juste savoir les utiliser à bon escient et au bon moment tout en maîtrisant les nouveaux codes sans jamais se faire submerger.» Constat établi (et éclairé) par un professionnel nancéien indépendant de la communication. Il résume, à lui seul, le contexte dans lequel se trouve aujourd’hui les communicants. Bon nombre d’interrogations gravitent dans cet univers avec en première ligne l’impact de l’Intelligence artificielle (IA) sur leur cœur de métier. À la mi-mai, le réseau CRPL des professionnels de la communication du Grand Est a organisé une rencontre sur le sujet avec un thème évocateur : «IA, vers la révolution de la communication». Bien la preuve que les mutations enclenchées continuent, non pas d’inquiéter (quoique) mais d’interroger fortement.

«L’Intelligence artificielle est une révolution et non, on ne reviendra pas en arrière», assure un responsable de communication régional d’un grand groupe de télécommunications. D’autres y voient plus une évolution parmi d’autres mais une évolution à encadrer. Les plus extrêmes voient dans l’IA, la bête à abattre avant qu’elle n’impose son contrôle absolu sans point de non-retour. 

«La technologie est au service de l’humain et non l’inverse», continue l’indépendant. Et cela, certains semblent l’avoir oublié en proposant une véritable industrialisation des process de communication au point de quasiment déshumaniser les actions opérées.

Des garde-fous apparaissent

Un process quasi industriel permettant une optimisation des coûts et par expansion la possibilité de toucher le plus grand nombre et notamment les TPE et PME loin d’être enclins à s’aventurer dans une campagne de communication. Des garde-fous ont commencé à apparaître histoire de tenter de cadrer les choses et éviter des dérives déjà perceptibles à l’image, l’an passé, de la loi sur les influenceurs. 

«Aujourd’hui, ce sont les TPE et les PME qui ont le plus besoin de communication ciblée et adaptée. L’important, c’est d’avoir toutes les compétences en interne que cela soit au niveau du print, du web ou encore des réseaux sociaux histoire de proposer les meilleurs canaux de diffusion adaptés à leur demande.» Dans le climat conjoncturel actuel, il est certain que le poste budgétaire Communication apparaît le premier à être diminué de la part de bon nombre d’entreprises. Délicat alors de faire passer le message de la nécessité de continuer à communiquer pendant les périodes délicates. 

«Il est important de continuer à communiquer durant une période délicate et qu’une bonne communication marketing peut s’avérer fort bénéfique pendant et après la période de difficultés», assure un chercheur de l’Université de Lorraine spécialisé dans la communication persuasive des organisations.

Question de confiance

«La communication ne reçoit sans doute pas toujours spontanément l’attention et l’importance qu’elle mérite dans les TPE faute souvent de ressources humaines et financières spécifiquement dédiées, la principale difficulté est la complexification toujours accrue de l’ensemble de l’écosystème de la communication, du marketing et des affaires plus généralement, qui nécessite des ressources et des compétences spécifiques. Pourtant, étant donné le poids que les TPE et PME représentent sur le plan socio-économique, et la nécessité de bien communiquer pour toute entreprise qui veut réussir durablement, il est vraiment souhaitable que les choses progressent dans ce sens.» 

Dans leur globalité, les différents professionnels du secteur apportent des solutions adaptées à cette typologie d’entreprise. «Ce sont mes principaux clients et tout passe d’abord par un important temps d’écoute. Chaque projet est unique et doit répondre à des besoins spécifiques. La première rencontre avec le potentiel client est importante, c’est ainsi que se détermine les réels besoins et les meilleures axes de communication à développer. Tout n’est ensuite qu’une question de confiance», assure un acteur du secteur.

Confiance, authenticité, valeurs humaines, des approches tombées un peu en sommeil voire en total désuétude depuis l’avènement de ce que certains qualifient de diktat des réseaux sociaux ayant entraîné une nouvelle approche de la communication quasi continue et bien souvent agressive. 

«C’est là que les professionnels se doivent d’intervenir histoire d’éviter toutes les dérives que nous pouvons constater aujourd’hui.» Une maîtrise certaine est indispensable afin que les messages souhaitant être divulgués touchent réellement leur cible et n’ait pas l’effet inverse que celui recherché. Ce qui entraîne la question des compétences aujourd’hui nécessaires dans cet univers de la communication.

Authenticité et écoute active

«De nouvelles compétences professionnelles sont aujourd’hui indispensables pour mener à bien l’ensemble de ces choix nécessaires et ensuite les mettre en œuvre avec les qualité d’exécution requises», continue le chercheur. Pas de place à l’amateurisme car les conséquences en termes d’image de la part de la structure cliente d’une agence de communication pourraient s’avérer dramatiques. 

Communiquer pour communiquer cela ne sert quasi à rien ! Les réseaux sociaux ne font pas tout et les dérives certaines enregistrées ces derniers temps remettent l’importance de la connexion humaine et de la proximité dans le débat. «Il est vrai que l’on pourrait penser que tout cela a été un peu oublié du fait de l’utilisation massive des différents outils aujourd’hui présents entraînant un sentiment de flou global. Certains se sont tout simplement éloignés de leur mission première», constate un observateur du secteur. 

La frénésie utilisatrice et consumériste des réseaux sociaux serait-elle en train de s’infléchir ? La question peut légitiment se poser et les tendances actuelles à l’image de la communication éthique donnent quelques pistes de réponse. 

«Les gens sont à la recherche de sens et la sphère de la communication n’échappe pas à la règle. Cette notion pouvait faire sourire il y a encore quelques temps mais aujourd’hui, ce sens doit être réellement pris en compte. L’authenticité et l’écoute active sont indispensables tout comme la confiance et la transparence permettant réellement de construire la crédibilité et la durabilité d’une entreprise», constate une professionnelle spécialisée dans le marketing d’influence. Reste à ne pas faire de cette notion de sens et de ces belles valeurs, un nouvel outil purement marketing…