Thiriez literie a l’ambition de devenir l’expert français du sommeil

À sa création, Thiriez Literie, c’était un local à Roubaix où on produisait des matelas pour les collectivités et le milieu hospitalier. Petit à petit, l’activité a pris de l’ampleur et l’entreprise a gagné des marchés nationaux dans la santé, les prisons, l’hôtellerie… Dix ans plus tard, l’entreprise déménage à Wattrelos. Une nécessité pour prendre de l’ampleur et s’attaquer notamment au marché des particuliers sur lequel se penche Geoffrey Thiriez depuis son arrivée en 2008. «Je suis né avec l’entreprise, mes premiers jobs étaient ici. J’avais tellement de questions que ma mère m’a dit de venir directement en usine ! J’ai donc fait mon alternance ici, afin de développer le marché grand public, auquel mes parents ne s’étaient pas du tout intéressés», se rappelle ce diplômé de l’Espeme (aujourd’hui rebaptisée BBA Edhec, ndlr). Par la suite, il prend la direction des achats et, quelques années après, la direction générale. «La transition a été progressive et en douceur. Ce n’était pas prémédité et je n’ai aucun regret.»

Une innovation made in Hauts-de-France. À travers son réseau de 500 distributeurs, Thiriez literie réalise 40% de son chiffre d’affaires (20 M€ en 2016) auprès de particuliers, à travers deux marques : “Thiriez literie, faites de beaux rêves”, à destination du grand public et avec des prix entre 250 et 1 000 €, et “Hypnove”, une marque premium et innovante. Tous les ans, Thiriez literie imagine une nouvelle collection d’une vingtaine de matelas différents, qu’ils soient à ressort, en mousse, en mousse mémoire de forme ou en latex. Les matières premières sont achetées dans un rayon de 100 km maximum, en France et en Belgique. Le bois des sommiers provient par exemple de Sars-et-Rosières et, récemment, Thiriez Literie a procédé au rachat de l’usine de ouatinage Ouatinord à Ligny-en-Cambrésis. «Il faut que le produit ait un juste prix. Le matelas s’achète généralement en promotion. Le client cherche du bien-être, du confort. Nous avons donc étudié ce qui perturbe le sommeil. Le facteur clé ? La température», détaille Geoffrey Thiriez. L’entreprise a donc sollicité l’expertise du professeur Léger du Centre du sommeil et de la vigilance de l’Hôtel-Dieu de Paris, pour analyser par polysomnographie les cycles, la durée du sommeil et les bénéfices du matelas “Hypnove”. Un investissement de plusieurs milliers d’euros en tests cliniques pour l’entreprise et des résultats probants, puisqu’on gagnerait 40 minutes de sommeil avec ce matelas, ainsi qu’une diminution du temps d’endormissement de 39 minutes ! «Nous avons travaillé avec des technologies innovantes sur le tissu et la mousse de contact qui absorbe le trop-plein de chaleur ou la retransmet si le corps a froid», poursuit-il. Le tissu est donc tricoté avec un fil de carbone, qui absorbe les électrons et élimine l’électricité statique accumulée durant la journée. Mais aussi des microbilles de gel qui «procurent une sensation de fraîcheur et de bien-être». De quoi faire rêver bon nombre d’entre nous, qui avons perdu 1 heure 30 de sommeil entre 1960 et 2007 ! Pour ce produit haut de gamme – entre 1 500 et 2 000 € – commercialisé depuis un an, Thiriez literie s’est adossée à un réseau de distribution particulier. Entre 1998 et 2004, la PME avait quatre magasins, réduits à deux aujourd’hui : à Roubaix et Nieppe. «L’idée n’est pas d’ouvrir des magasins, ils nous permettent de tester les produits.» Avec cette gamme de matelas haut de gamme, Thiriez literie se tourne vers d’autres consommateurs et notamment l’hôtellerie haut de gamme. Récemment, la PME a fourni la maison d’hôtes Les Toquées à Lille et travaille aussi avec Victoria Yachting à Croix, qui propose du linge de lit, de bain ou des équipements pour les bateaux de croisière.

Extension des bâtiments. Stocker des matelas demande de l’espace. Quand le site à quelques mètres de l’usine est mis en vente – les locaux de l’entreprise Intissel qui a fermé ses portes en 2014 –, Thiriez literie saute sur l’occasion et le rachète pour y installer une partie de sa production. «Nous sommes aussi confronté aux magasins de meuble ou de literie qui ne veulent plus avoir de stock, donc nous stockons pour eux», explique Geoffrey Thiriez. Avec une production de 245 000 pièces par an (soit 1 050 pièces par jour), le site arrive déjà à saturation. Une discussion est en cours avec la MEL pour un agrandissement des bâtiments actuels, avec un objectif d’extension en 2019. «Nous sommes lancé dans le plan ‘Horizon 2020’, avec un objectif de 27 M€ de chiffre d’affaires. Après cinq années de croissance à deux chiffres, on y croit !» Cela passe bien entendu par la commercialisation de la marque “Hypnove” – objectif : 12% du chiffre d’affaires d’ici 2018 –, mais aussi par l’export qui ne représente que 4% du chiffre d’affaires et que Geoffrey Thiriez aimerait voir grimper à 10%. Sur ses quatre marchés – santé, collectivité, hôtellerie et particuliers –, Thiriez literie s’est forgé un nom et une réputation dans les matelas et sommiers conçus en France. Du matelas de prison ou de camping, en passant par le particulier et l’hôtellerie de luxe, la PME wattrelosienne mise sur ses innovations pour s’internationaliser, tout en gardant ses origines et son savoir-faire en Hauts-de-France.