Stratégie de marque : pour une longueur d’avance

 

Depuis 2009, les dirigeants sont invités tous les deux mois à un petit déjeuner thématique : les Mardis de l’économie, organisés par le Crédit agricole Brie-Picardie, Picardie investissement, l’ordre des expertscomptables Picardie-Ardennes et le journaliste indépendant Guillaume Roussange, animateur des débats. Après des sujets aussi variés que “Les entreprises qui vont là où les autres ne sont pas”, “Etre ou ne pas être dans les médias” ou encore “Le design peut-il sauver nos entreprises”, c’était à Beauvais la question de la stratégie de marque qui était abordée. Devant une cinquantaine de participants, des entrepreneurs picards ont témoigné de leur expérience en la matière et des nombreux avantages de la démarche.

Nouveaux dieux de l’Olympe
Selon le consultant en image de marque amiénois Guillaume Lamory, se doter d’une image de marque répond à plusieurs objectifs. Il faut tout d’abord prendre en compte les attentes des clients, devenus des experts en communication et marketing. « Les clients veulent du vrai, ils ont besoin de profondeur et exigent que ce qu’on leur a affirmé se vérifie », estime-t-il. Une valorisation de sa marque permet aussi de rendre productifs ses investissements marketing et de donner une plusvalue à son entreprise. Enfin, une marque forte rassemble ses collaborateurs autour de valeurs communes et renforce la cohésion de ses équipes. Mais une méthodologie rigoureuse est indispensable pour mener à bien cette stratégie : une analyse interne approfondie auprès des différents services mettra en évidence ses éléments de différenciation par rapport à la concurrence, autant au niveau du produit et du relationnel que sur un plan sociétal. Elle aboutira à une structuration des différentes marques et conduira à la mise en oeuvre de l’identité de chacune d’elles. « Grâce à des éléments d’identification forts, visuels ou sensoriels, on amène le consommateur à entrer dans tout un univers », poursuit Guillaume Lamory, évoquant la mythologie des marques : « Les marques ont remplacé les dieux de l’Olympe dans le temple de la consommation » conclut-il.

Des entreprises convaincues
Pour étayer cette présentation théorique, trois responsables ont attesté du bien-fondé d’une telle stratégie. Audrey Galli, chef de projet marketing de Metarom à Boves, devait mener une refonte de l’identité visuelle vieillissante. « Nous pensions pouvoir briefer nous-mêmes les agences de communication, mais nous avons vite constaté que notre cahier des charges était insuffisant. Un cabinet extérieur a mené un audit interne par le biais de questionnaires et de séminaires, et la copie stratégique qui en a résulté nous permettra d’aborder notre soixantième anniversaire en 2013 avec une identité renouvelée », raconte-t-elle. Pour Jean-Pierre Juguet, directeur marketing et communication du groupement de pharmaciens Evolupharm situé à Auneuil, « la stratégie de marque de l’entreprise date de 25 ans ». Avec les deux marques ombrelles Evolupharm pour les produits remboursés et Evoluplus pour les autres, l’objectif annoncé est de « créer du trafic auprès des adhérents en leur offrant une large gamme, de qualité au moins égale aux produits de marque mais à un coût inférieur de 15 à 20 % ». La première pharmacie sous enseigne vient d’ouvrir à Beauvais, et Evolupharm en prévoit plusieurs centaines sous cinq ans. Enfin, Patrick Joly, responsable commercial de Duopole à Beauvais, a confié tous les espoirs qu’il fonde sur la marque de brosse à dents Bioseptyl, qui devrait permettre à l’entreprise de sortir avec succès d’une période particulièrement difficile. « La marque a été créée en 1986, et nous étions au troisième rang après Colgate et Signal. Mais Duopole est passée de main en main et nous n’avons plus aujourd’hui que deux points de parts de marché », reconnaît-il. En misant sur l’écoconception du produit et de son packaging, en mettant en avant le “made in France”, Bioseptyl a reconquis sa place chez les grands distributeurs. « Aujourd’hui, nous avons 1 150 points de vente, il faut aller plus loin pour arriver à six points de parts de marché, ce qui préserverait les 60 emplois à Beauvais. » Parce que la stratégie de marque, ça peut aussi, parfois, sauver des entreprises.