Référencement : quelles règles s’appliquent…
Google Suggest, Google Adwords... le moteur de recherche Google étant le principal acteur dans le domaine du référencement, c’est tout naturellement que la jurisprudence se positionne, depuis quelques années, sur les services proposés par ce géant et la manière dont les acteurs du monde économique les utilisent, pour préciser le cadre juridique applicable au droit du référencement.
Le géant internet Google intéresse au plus haut point la jurisprudence nationale et communautaire.
La réservation de mots-clés
Adwords, service publicitaire proposé par Google, permet d’afficher des annonces publicitaires ciblées en fonction des mots-clés tapés par l’internaute, ou de son comportement de navigation. Les mots-clés sont achetés par les annonceurs. La jurisprudence a eu l’occasion de se prononcer sur la responsabilité des annonceurs ayant réservé des mots-clés correspondant à des signes distinctifs exploités par leurs concurrents (marque, dénomination sociale, …).
La jurisprudence communautaire
Dans une décision ouvrant la voie de la jurisprudence nationale, la Cour de Justice de l’Union Européenne (Aff. C-236/08 à C-238/08. Google Ink c/ Louis Vuiton Mallettier) a relevé que le titulaire d’une marque «est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, à partir d’un mot-clé identique à la marque, que cet annonceur a, sans le consentement du titulaire, sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur Internet ». Ce, lorsque la publicité «ne permet pas, ou permet seulement difficilement, à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou au contraire d’un tiers».
La jurisprudence française
Dans ce contexte, la jurisprudence française a interprété diversement cet arrêt important. En faveur de l’annonceur concurrent. La Cour d’appel de Lyon, dans un arrêt du 29 janvier 2013, a rappelé que «le démarchage de la clientèle d’autrui est licite s’il n’est pas accompagné d’un acte déloyal». Ce litige opposait la société Solutions, accusée de s’être livrée à des actes de concurrence déloyale, à son concurrent Cobrason. Chaque fois qu’un internaute effectuait une recherche sur le moteur de recherche Google à partir du terme «Cobrason», il accédait automatiquement, et sans aucune manoeuvre ou manipulation technique de sa part, à une page de résultats diffusant une annonce publicitaire renvoyant vers le site de la société Solutions. Cobrason reprochait donc à son concurrent l’utilisation de sa dénomination sociale, sous forme de mot-clé, rappelant qu’ils exerçaient la même activité. Ce qui générait, nécessairement, une confusion entre leurs sites Internet respectifs aux yeux de la clientèle potentielle et provoquait, de ce seul fait, un détournement déloyal de clientèle. En faveur du titulaire des droits. Le 22 février 2011, la Cour d’appel de Montpellier a considéré que la réservation, par le biais de Google Adwords, d’un mot-clé correspondant à la marque déposée par un concurrent, constituait une atteinte à la fonction essentielle de la marque. Il s’agissait, pour la société concernée, d’obtenir un avantage économique consistant à faire connaître ses propres produits à l’internaute désireux de trouver des informations et des offres sur les produits du titulaire de la marque et, par là même, à lui proposer une alternative par rapport aux produits couverts de la marque et ainsi, de détourner les internautes sur son propre site. Ainsi, si le droit français n’exige en principe, pour condamner un tiers sur le terrain de la contrefaçon d’une marque, qu’une simple reproduction ou imitation de celle-ci dans la vie des affaires, la jurisprudence actuelle semble, concernant la problématique des adwords, s’écarter de cette règle pour définir un régime de responsabilité plus favorable à l’annonceur. (À suivre).