les professionnels du bijou, secteur fragile

Les bijoux des créateurs brésiliens brillent de mille feux, mais à leurs côtés, tous les styles sont représentés : ultra-contemporain, rétro, classique… Du 4 au 7 septembre, à Paris, le salon professionnel Bijorhca réunissait les acteurs de la bijouterie précieuse et fantaisie, des montres et des industries techniques. Au total, quelque 550 marques étaient présentes, pour rencontrer des acheteurs venus des quatre coins de la France, mais également de l’étranger. Si la bijouterie fantaisie était représentée par 150 marques, cette année, le salon a également laissé une place importante à l’or et à la joaillerie, malgré les tendances plus favorables au premier segment de marché. Globalement, le secteur de la bijouterie connaît des difficultés. Le chiffre d’affaires des petites entreprises en horlogerie-bijouterie a diminué de 2,1 %, au quatrième trimestre 2014 par rapport à la même période de l’année précédente, d’après l’observatoire des TPE de la FCGA, Fédération des centres de gestion agréés et du groupe Banque Populaire. Le nombre de points de vente a nettement diminué, passant de 6 600 en 2013 à 6 200 en 2014, d’après les chiffres de la profession avancés par le salon Bijorhca. Et au niveau national, le chiffre d’affaires des ventes de bijoux et de montres a diminué de 1 % en 2014, pour représenter 5,1 milliards d’euros. Dans ce cadre, les bijoux affichent à eux seuls 3,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit 1 % de moins que l’année précédente.

La tendance au bijou fantaisie

Si les bijoux en or constituent les deux tiers du chiffre d’affaires, ce sont les bijoux fantaisie qui ont le vent en poupe. Pour l’instant, ils ne pèsent que 15,3 % du chiffre d’affaires du secteur, mais leur progression est positive, contrairement à celle des bijoux précieux. Car les tendances sociétales leur sont favorables, estime l’UBH, l’Union de la bijouterie horlogerie. D’après la récente étude menée pour le compte de l’UBH, le marché de l’horlogerie et de la bijouterie subit actuellement des bouleversements majeurs, non seulement à cause des tensions sur le pouvoir d’achat, mais aussi en raison des évolutions sociétales qui impactent ce type de consommation. Depuis le début des années 2000, les dépenses des ménages en bijoux précieux ont été divisées par deux en volume, alors que celles en bijoux fantaisie se sont accrues de plus de 15 %, durant la même période. Chez les consommateurs les bijoux précieux, qui sont associés à une dimension patrimoniale, se voient délaisser en raison d’une logique de renouvellement plus rapide et éphémère par les bijoux fantaisie. Auparavant, un bijou ou une montre constituaient des signes extérieurs de richesse qui situaient son possesseur sur l’échelle sociale. Ils étaient également investis d’une valeur de transmission familiale, et servaient de marqueur de rites de passage, comme un baptême ou un mariage. Mais depuis une vingtaine d’années, ces fonctions dévolues aux bijoux ont cédé la place à des achats plus fréquemment renouvelés au rythme de la mode. D’après cette étude, pour la moitié des acheteurs, les bijoux ne sont pas nécessairement associés au luxe. Les critères comme l’esthétique et le style sont prépondérants, par rapport à des critères techniques comme le nombre de carats. «Un effet générationnel marqué», qui note que l’évolution impacte aussi les circuits de distribution : on achète de plus en plus volontiers ses bijoux dans des magasins de vêtements. Au total, quantitativement, plus de la moitié des personnes interrogées estiment que leurs achats en bijoux sont restés stables, 17 % que leur consommation s’est accrue, et 29 %, qu’elle a diminuée. Et si les prévisions pour le secteur ne sont pas très optimistes, c’est essentiellement en raison des tensions sur le pouvoir d’achat, le poste «bijoux» étant sacrifié au profit d’autres dépenses, et non à cause d’un manque d’intérêt.