Les parfums de niche en odeur de succès

Aucune publicité, aucune égérie, peu connus du grand public, avec des prix pouvant atteindre des centaines d'euros... et pourtant les "parfums de niche" ou "haute couture" n'ont jamais autant séduit femmes et hommes qui "n'ont plus envie de sentir comme les autres".

"On a des croissances absolument incroyables", explique à l'AFP Julien Sausset, directeur général de Parfums Marly qui devrait atteindre les 600 millions de dollars de ventes en 2024: "l'année dernière on a fait plus de 50% de croissance, cette année on va en faire plus de 40%."

"Les gens n'ont plus envie de sentir comme les autres. Ils veulent s'émanciper, affirmer leur identité", explique-t-il, et le marché "va continuer à se développer." Aujourd'hui, la parfumerie de niche "pèse autour de 10 ou 12% du marché du parfum, mais elle "a une croissance de 13% par an quand la parfumerie classique est entre 3 et 5%."

Les Parfums Marly, vendus à partir de 250 euros et en majorité aux Etats-Unis, sont présents dans plus de 80 pays. A Paris, la marque doit ouvrir prochainement une nouvelle boutique dans "le Triangle d'or", quartier "luxe" du 8e arrondissement autour des Champs-Elysées et de l'avenue Montaigne.

"Ce qui est important, c'est d'avoir un espace où on peut présenter le produit, avoir nos propres vendeurs pour entrer dans le storytelling" (la narration, NDLR), explique Julien Sausset.

La marque, créée en 2009 par Julien Sprecher, expert olfactif et féru du XVIIIe siècle, puise son inspiration dans "cette période où la parfumerie moderne a été inventée", "où Louis XV donnait des fêtes incroyables au château de Marly". 

Le parfum de niche, c'est aussi "des performances différentes, des tenues de 12 heures voire 24 heures, une qualité d'ingrédients démultipliée, des concentrations plus fortes, un packaging qui positionne ces parfums sur un segment luxe", ajoute-t-il.

Julie El Ghouzzi auteure de "Manuel du luxe", raconte à l'AFP que dans les années 90, "alors que le parfum se démocratisait, les parfumeurs ont eu l'impression de (tous) fabriquer la même recette".

Certains ont alors voulu "faire des parfums différenciants" qui faisaient "exploser la notion de masculin/féminin et ont proposé des parfums autour d'ingrédients haut de gamme, avec des noms d'ingrédients et non de marques", explique-t-elle.

- Fleur d'oranger "ciselée et sculptée" - 

"N'ayant pas les moyens de faire des flacons sur mesure, ils ont utilisé des flacons rectangulaires, tous pareils. Et ils ont eu du succès." 

Puis les maisons de luxe "se sont mises à les imiter" et des marques comme Dior ou Cartier ont eu recours au "code du flacon des niches pour montrer que c'était de la niche", souligne Julie El Ghouzzi. "Aujourd'hui cela change un peu avec des flacons plus originaux".

Chez L'Oréal, ce code du flacon est resté. Le numéro un mondial des cosmétiques titulaire de licences et de marques de parfums grand public (Mugler, Cacharel, Azzaro, Lancôme...) développe pour plusieurs d'entre elles des parfums "haute couture". 

Quelle différence? "Quand le consommateur paye un flacon 400 euros autour d'une fleur d'oranger, on a intérêt à mettre une fleur d'oranger de grande qualité, à grand dosage, patinée, sculptée, ciselée", explique Karine Lebret, directrice de la création parfums.

La marque peut décliner une senteur selon le styliste: par exemple, la fleur d'oranger "sera solaire, traitée dans la couleur, la gaieté, la lumière de Rome" chez Valentino; aura "un côté strict, rigoureux, taillé dans le vif" pour Prada; ou "baroque, un peu dans l'excès" chez Yves Saint-Laurent.

"Aujourd'hui, il n'y a pas une grande marque qui n'ait pas son parfum de niche", selon Eric Briones, auteur de "La génération Z et le luxe". Le marché chinois et la génération Z (née entre la fin des années 1990 et le début 2010) aiment particulièrement, "inversement" aux autres produits de luxe.

Et puis il y a "l'ultra niche". Sylvaine Delacourte, ancienne de chez Guerlain, propose ainsi des parfums sur mesure. Après "une consultation de deux heures" où elle "remonte dans les souvenirs" olfactifs des clients, elle compose pendant plusieurs mois un parfum unique, vendu 20.000 euros pour 2 litres.