Les MDD, créneau porteur pour les PME

Près d'un euro sur deux dépensé en grande distribution concerne un produit réalisé par une PME, une ETI ou une TPE. Le 27 juin, à Paris, la Feef, la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France et la FCD, Fédération du commerce qui regroupe les grandes enseignes, présentaient le baromètre PME-grande distribution, réalisé par Nielsen.

Premier enseignement de l'étude, depuis 2017, la proportion des produits des PME et des ETI dans le chiffre d'affaires de la grande distribution (produits de grande consommation et frais libre service) n'a que peu évolué : elle reste stable autour de 44%. Toutefois le montant a augmenté de 9 milliards d’euros, passant de 41,1 milliards d'euros en 2017 à 49,1 en 2023, en raison de l'inflation et d'une montée en gamme. Cette progression s'inscrit dans un contexte de consommation spécifique, marqué par la montée en puissance des MDD, marques distributeurs. Ces dernières sont mises en avant par les distributeurs, en réponse aux difficultés de pouvoir d'achat des ménages touchés par l'inflation. Résultat, en 2023, les MDD ont atteint un pic quantitatif, avec 21 milliards de produits vendus. « La MDD est de retour en France avec la meilleure part de marché depuis 2017», commente Vincent Cornu, expert du secteur chez Nielsen. Les ventes de MDD en volume ont augmenté de 2,3% entre 2022 et 2023, alors que celles des marques nationales baissaient de 3,5%. Et en 2023, en valeur, les MDD pèsent 34,4% des ventes, en moyenne, contre 32,9% en 2017. Leur poids reste néanmoins très hétérogène selon les secteurs. Il demeure très faible sur le segment des bières et cidres ( 8,8%) et très élevé sur le marché du frais libre service ( produits laitiers, œufs, viande…), avec plus de 47% du marché.

L'étude Nielsen montre que les MDD constituent un marché privilégié pour les PME, ETI et TPE, qui en sont les premiers fournisseurs . En valeur, plus des trois quarts des ventes réalisées par les MDD sont produites par ces trois catégories d'entreprises, en 2023. En particulier, les MDD constituent un débouché important pour celles françaises : elles représentent plus de 54% des références MDD dans les linéaires. « Leur part a progressé, alors qu'elle s'est réduite pour les fabricants étrangers », note Vincent Cornu.

Les ETI produisent des MDD de qualité

Cette évolution s'appuie sur une demande des consommateurs qui recherchent des produits de qualité et locaux. Car l'image des MDD, longtemps considérées comme bon marché mais de faible qualité, a évolué. Leur achat s'est complètement banalisé : 89% des Français qui font leurs courses en grande distribution ont l'habitude d'en acheter, une part qui monte à 96% chez les 45 à 54 ans (d'après une étude Yougov de 2022). « 43 % des matières agricoles utilisées dans nos PME sont sous label, AOP, label rouge, bio, etc., nous avons une diversité de production qui répond aux attentes de différences de chaque enseigne », explique Léonard Prunier, président de la Feef. « Les MDD sont devenues un facteur clé de différentiation des enseignes », confirme Vincent Cornu. Pour les distributeurs, ces petites entreprises présentent l'avantage supplémentaire d'être souples et réactives.

Mais l'étude Nielsen montre aussi que les ETI, PME et TPE ne tirent pas toutes également profit du marché de la grande distribution. Et cet écosystème d'entreprises semble évoluer vers une concentration toujours majeure. En particulier, la place des ETI augmente : en 2023, elles concentrent 36% des 40,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires réalisé par ces trois catégories d'entreprises dans la grande distribution, contre contre 22% en 2017. A contrario, la part des PME est passée à 40%, contre 49% il y a sept ans, et celle des TPE à 25% vs 29%.

Autre évolution, la proportion d'entreprises dont l'offre recouvre cinq familles de produits augmente. Chez les ETI, elle est passée de 21% à 28% entre 2017 et 2023, chez les PME de 15 à 20%, et chez les TPE de 2 à 4%. Autre changement encore, de plus en plus de ces entreprises prennent une dimension nationale : en 2023, plus de neuf ETI sur dix sont présentes dans neuf régions, contre 83,4 % en 2017. La tendance est à l'augmentation aussi chez les PME et à la baisse chez les TPE. Allons-nous vers une « consolidation » du secteur interroge Vincent Cornu ? « Nous n'avons jamais eu autant de TPE en difficulté », pointe Léonard Prunier.