Leroy Merlin lance le plus gros catalogue déco de son histoire
Opération marketing nationale pour le lancement du plus gros catalogue consacré à la décoration chez Leroy Merlin. Une approche globale qui se veut au plus près du client.
Christian Mairesse prend la pose devant l’arche de catalogues qui accompagne la distribution dans sept villes de France.
Avec 580 pages, 2 000 photos, 5 000 références produits, “Toutes les pièces de la maison” est en fait la réunion de deux (cuisine/salle de bains/ rangements et décoration/peintures/ cadres/luminaires/sols). “C’est la première fois que nous couvrons la totalité des problématiques liées à l’aménagement d’intérieur dans un seul guide”, explique Christian Mairesse, chef de projet au sein de la communication commerciale, responsable du catalogue chez Leroy Merlin. Un travail de neuf mois qui a mobilisé cinq personnes de l’équipe et deux agences lilloises de communication et de publicité (Being et C’est dimanche). Ce nouvel ouvrage tiré à 2,5 millions d’exemplaires (500 000 de plus que d’habitude) va bénéficier d’une campagne de promotion inédite pour la société nordiste : une tournée nationale de distribution gratuite, au coeur de plusieurs grandes villes françaises. Lille a été naturellement la première à en bénéficier, les 27 et 28 avril derniers. Le programme annonce La Villette et La Défense puis Lyon, Poitiers, et cinq autres villes. L’opération est complétée par un jeu sur Facebook et une vidéo teaser.
Aller au plus près de ses clients… citadins. Pourquoi en faire autant pour un catalogue ? “Il y a deux sujets parallèles qui se rejoignent : la création d’un nouvel outil pour changer le prisme sur la décoration et la consolidation de la notoriété de nos guides existants. ‘Toutes les pièces de la maison’ sert de rampe de lancement à la réunion de ces deux sujets”, ajoute Christian Mairesse. Comme pour les autres, le catalogue est disponible en magasin, distribué aussi en boîtes aux lettres, et fait l’objet d’un e-mailing. Pourquoi y ajouter une distribution gratuite en coeur de villes ? “Parce que nous voulons toucher à la fois nos clients mais aussi des nouveaux qui ne vont pas forcément en magasin”, insiste le responsable qui présente le catalogue comme étant le plus gros jamais réalisé en décoration pour une marque de bricolage. Castorama propose aussi des ouvrages sur le même principe de produits mis en scène pièce par pièce, mais effectivement pas tout en un – pour l’instant en tout cas. Le nouveau guide Leroy Merlin intègre aussi l’offre cuisine (17% du catalogue) et salle de bains (20% du catalogue) : “ce sont des points forts car nous proposons ici la totalité d’un projet, jusqu’à la peinture des sols et des murs (contrairement aux cuisinistes ou aux spécialistes de la salle de bains), dont nous pouvons organiser la mise en oeuvre”, explique Christian Mairesse. Un axe de développement certain pour l’enseigne nordiste.