Le marché de l'électroménager reste stable, le petit électroménager en forme

Stabilité. Le 12 février, le Gifam, qui représente des fabricants d'électroménagers, a dévoilé un état des lieux du marché en 2024 : 9,6 milliards d'euros de chiffres d'affaires, en croissance de 1% par rapport à l'année précédente. « La croissance a été portée par le petit électroménager qui a connu sa meilleure année de la décennie », a commenté Chystelle Comparato, directrice de l'expertise tech et durable chez GfK-Nielsen IQ. Le petit électroménager (PME) a crû de 8% pour atteindre 4,03 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Les différentes catégories de PEM ont connu des évolutions très différentes. La plus importante, l'entretien des sols ( 32% du chiffre d'affaires) a bénéficié d'une importante croissance ( + 11,4%). C'est également le cas de la catégorie beauté et bien-être et de celle de la cuisson des aliments qui représentent chacune 17% du chiffre d'affaires. Elles ont crû respectivement de 10,5 et 24,4%. Le petit déjeuner, autre marché important (16% du chiffre d'affaires) a, lui, diminué de 2,1%.

De son côté, le marché du gros électroménager (GEM) a reculé de 3,9% pour atteindre 5,6 milliards d'euros. Historiquement, ce marché est en baisse depuis 2021, mais il demeure au-dessus de son niveau d'avant le Covid de 5,4%. Il représentait 5,32 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2019. Les différents segments qui composent la famille du GEM ont évolué de manière diverse en 2024. Le lavage qui pèse pour 39% du marché a crû de 1,3%. En revanche, les produits pour la cuisson (32 % du marché) ont chuté de 6,3% et ceux dédiés au froid (28 % du marché) de 7,7%. Pour 2025, le Gifam s'attend à une stabilité globale ou un léger recul de son activité(+ 4% pour le PEM et -1% pour le GEM).

Air Fryer et déshumidificateurs

Au-delà des enjeux économiques, l'évolution des ventes des électroménagers témoigne des mouvements qui traversent la société, tant ces objets sont présents dans la vie quotidienne des Français : chaque foyer compte en moyenne 7,3 GEM et 22,7 PEM, selon le Gifam. La courbe des ventes des PEM, par exemple, dit la rupture qu'a constituée le Covid. « Jusqu'alors, ces marchés avaient un rythme relativement stable, prévisible, entre plus ou moins 5% », commente Véronique Denise, présidente du Gifam. La pandémie qui a obligé les Français à rester chez eux, à y prendre tous les repas, a provoqué un pic d'achat suivi d'un rééquilibrage. La baisse actuelle des ventes de GEM se superpose à celle des ventes dans l'immobilier ancien. « Dans 80% des cas, lorsque l'on rénove une cuisine, on achète des GEM. La réduction des transactions immobilières dans l'ancien ampute ce marché », observe Laurent Cours, directeur études et statistiques du Gifam. Les succès foudroyants de produits comme le Airfryer confirment l'amour des Français pour la cuisine : huit sur 10 d'entre eux considèrent que cuisiner maison est important. Et ils souhaitent aussi avoir une alimentation plus saine. Résultat, le Air Fryer – dont les ventes ont été multipliées par dix en trois ans- a représenté 271 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2024. 27% des foyers sont en aujourd'hui équipés.

Les technologies qui se renouvellent entrent aussi dans les cuisines, les salles de bains : 2,8 millions de foyers seraient équipés d'au moins un appareil de GEM connecté, selon le Gifam. Le changement, les variations climatiques se répercutent aussi dans les achats d’électroménager. Selon Météo France, 2024 se classe parmi les 10 années les plus pluvieuses depuis 1959. Résultat, les déshumidificateurs qui n'équipent que 4% des foyers ont connu une croissance de 63% en valeur. Les ventes de sèche-linges aussi ont augmenté.

Réparer et économiser de l'énergie

Le marché de l'électroménager est pleinement concerné par les enjeux de durabilité de ses produits, avec plusieurs conséquences. Parmi les tendances émergentes, le recours des consommateurs au « bonus réparation », ce dispositif public prévoyant une aide financière pour les particuliers qui font réparer leurs produits. « Il est de plus en plus familier aux Français. En 2024, le nombre de réparations a été multiplié par quatre », constate Olivia Guernier, déléguée générale du Gifam. Au total, sur les 715 000 réparations effectuées, 45% concernent les GEM. Et si les smartphones figurent en tête des produits réparés (313 871), ils sont suivis des lave-linges (82 815) et lave-vaisselles (79 335). L'an dernier, ces derniers ont bénéficié d'une augmentation du bonus passé de 25 à 50 euros. Par ailleurs, les procédures de labellisation des réparateurs ont été simplifiées. « La moitié des consommateurs considèrent que le frein financier a un impact décisif dans le choix de faire réparer un appareil. Ce frein est en partie levé. Il reste celui de la pénurie des réparateurs, qui reste effectif », pointe Olivia Guernier. La profession se mobilise, promet-elle.

En 2025, un dispositif nouveau va entrer en fonction : l'indice de réparabilité sera remplacé par un indice de « durabilité », plus large, qui comprend des critères supplémentaires comme la résistance à l'usure. Le 8 avril, il entrera en vigueur pour les lave-linges. «Cela répond à une demande des consommateurs : 84% des Français disent qu'ils sont d'accord pour payer plus cher un gros électroménager pour qu'il dure plus. (…) Cette attente des consommateurs se traduit dans les ventes », commente Olivia Guernier. En 2024, les aspirateurs dont l'indice de réparabilité est supérieur à 8,1/10 affichent une croissance en volume des ventes de 14%, contre 5% du total de la catégorie, et les lave-linges les plus économes en énergie (classe A) de 86% contre 4% pour l'ensemble de la catégorie.