Avec plus de 100 milliards d’euros de chiffre d’affaires, le e-commerce continue sa croissance, et pèse aujourd’hui 10 % de la consommation de détail. La prise en compte des enjeux environnementaux par les cyberacheteurs reste très limitée.
«Lorsqu’il y a des crises sociales, les gens n’ont pas le cœur à acheter», note François Momboisse, président de la Fevad, Fédération du e-commerce et de la vente à distance, le 5 février dernier, à Paris, lors de la conférence de présentation du bilan du e-commerce en France, pour 2019 et des études de l’institut Médiamétrie. Pour la Fevad, le e-commerce n’a pas bénéficié d’un report de consommation des commerces de proximité durant les épisodes de la crise des «Gilets jaunes», son activité n’ayant pas connu de pics spécifiques durant ces périodes. L’année passée a toutefois été fructueuse pour le e-commerce, avec une croissance de 11,6 % par rapport à 2018. Il pèse à présent 103,4 milliards d’euros, soit environ 10 % du commerce de détail en France. C’est le fruit des 17 milliards de transactions effectuées en ligne en 2019. Le nombre de ces dernières a crû de 15,7 %, sous l’effet de l’augmentation de la fréquence d’achats des consommateurs : annuellement, ils réalisent sur Internet 43 achats, soit 2 500 d’euros. Parmi les grandes tendances identifiées par la Fevad, «le panier moyen continue de s’effriter», commente François Momboisse. Ce dernier pèse désormais 59 euros, en diminution régulière, notamment sous l’effet des forfaits de livraison illimités, lesquels encouragent la multiplication de petits achats. Autre tendance manifeste, «la multiplication de nouveaux acteurs», poursuit François Momboisse. En 2019, ils sont plus de 190 000 recensés en France, soit 15 % de plus que l’année précédente. Dans les deux cas, «ces tendances sont positives, cela veut dire que l’achat se normalise», analyse le président de la Fevad. D’après lui, les évolutions du marché pour cette année devraient confirmer les tendances de 2019. «Nous maintenons le même taux de croissance de 11,5 % dans nos prévisions, soit 115 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur l’année», avance François Momboisse.
L’avenir serait-il mobile ?
En 2019, d’après l’institut Médiamétrie, la France a dépassé le nombre de 40 millions de cyberacheteurs, (soit 809 000 de plus en un an) un chiffre qui continue de progresser. À ce sujet, «toutes les régions ne sont pas sur un pied d’égalité (…). Cela varie selon le réseau commercial présent dans la région et les services d’achat proposés en ligne», note Jamila Yahia-Messaoud, directrice de département chez Médiamétrie. Aux extrêmes, la Bourgogne Franche-Comté compte 72 % de cyberacheteurs et l’Occitanie, 83,6 %. Toutefois, pour l’essentiel, «on assiste à une normalisation et une généralisation de l’achat en ligne, qui s’ancre dans les usages», commente l’experte. Au niveau des canaux utilisés, c’est toute une palette de comportements qui se dessine : un tiers des cyberacheteurs utilisent tous les écrans (ordinateur, smartphone, tablette) pour leurs achats. A contrario, une petite moitié d’entre eux achètent exclusivement via ordinateur et 12 % via mobile. «Il y a une transversalité de l’achat en ligne, mais la progression du mobile n’est pas négligeable», pointe Jamila Yahia-Messaoud. Ce terminal est privilégié par une clientèle jeune, d’actifs, de femmes et de franciliens. Lesquels utilisent davantage les sites Internet, même si les applications gagnent du terrain. Par ailleurs, «on utilise le téléphone mobile en tout lieu et en toute circonstance. On l’utilise plus dans les lieux sédentaires qu’en mobilité, peut-être parce qu’on y passe plus de temps. Et il n’est pas utilisé uniquement pour acheter, mais aussi pour préparer un achat, rechercher un produit, un prix, un lieu de vente… L’ensemble de ces usages sont très diffus», commente Jamila Yahia-Messaoud.
Cyberacheteur vert très pâle
Médiamétrie a également sondé les cyberacheteurs, sur leur sensibilité à l’environnement. À ce sujet, «un sur deux déclare que la prise en compte des données environnementales a une influence sur ses habitudes d’achat», commente Jamila Yahia-Messaoud. Toutefois, d’après Médiamétrie, toutes les catégories de population ne se sentent pas également concernées : alors que la moyenne est à 53 %, les 18 à 34 ans sont 62 %, les CSP + , 58 %, quand les 65 ans et plus, ne sont que 47 %. Parmi les comportements éthiques que déclarent pratiquer les cyberacheteurs figurent le regroupement des commandes pour limiter les livraisons, la préférence pour des sites Internet identifiés comme français, ou encore la préférence donnée à l’achat de produits issus de l’économie circulaire.