La woke culture pousse les portes de l’entreprise

Plus de la moitié des 18-35 ans souhaitent que les entreprises s’engagent dans leur communication et leur process marketing, comme dans leur politique de ressources humaines, dans une meilleure prise en compte des revendications et des critères identitaires comme l’appartenance ethnique, l’identité de genre, ou la religion. Revenons un siècle en arrière. Le mouvement woke a des origines qui nous ramènent aux premières heures du 20e siècle, historiquement lié à la lutte contre le racisme envers les Afro-Américains. Il est revenu en force au début des années 2010, à l’échelle planétaire, ruisselant en France. Le concept s’apparente à un radicalisme contre les excès de la globalisation. Les causes woke en 2022 épousent les formes du combat antiraciste, du réchauffement climatique, de l’égalité femmes-hommes. Symboles : les marches pour le climat ou le phénomène #metoo. Les individus se revendiquant woke militent pour la rupture de mode de vie, de manière d’habiter, de se déplacer, de cohabiter sur la planète. Dans sa spécificité, l’entreprise, communauté humaine, n’est pas un cénacle hermétique aux mutations de notre temps. Lesquelles en franchissent les portes. Ce n’est point un scoop ou une révélation. Les résultats des récentes élections en France ont confirmé une lame de fonds vue depuis plusieurs années. Aux yeux des Français, les institutions politiques traditionnelles et autres corps représentatifs et intermédiaires - partis politiques, syndicats - apparaissent de moins en moins comme des acteurs crédibles et capables de changer la société et de répondre aux défis majeurs de notre époque. Cette défiance ne touche pas les entreprises, lesquelles, avec la montée en puissance de la RSE et du statut d’entreprise à mission, voient leurs rôles sociétal et politique s’accroître.

Les entreprises locales à la pointe du combat

Certaines thématiques rassemblent toutes les générations : la défense de l’environnement, la place des femmes, le bien-être animal. Les 18-35 ans portent également des combats plus identitaires directement issus du mouvement woke. Pour les générations Z et Y, l’entreprise est devenue le lieu naturel où doit s’exercer la nouvelle «justice sociale». C’est en contraignant les entreprises à intervenir sur ses fournisseurs, ses clients, ses produits, ses actionnaires, ses collaborateurs… que cette génération souhaite changer les habitudes et transformer la société. Si, en tant que consommateurs, les plus de 50 ans continuent de placer en tête des critères qui les incitent à choisir une marque des aspects comme la qualité du produit, ou son prix et finalement s’intéressent assez peu aux aspects liés à la religion, le genre ou l’appartenance ethnique, ce n’est pas le cas des moins de 35 ans. Pour l’entreprise, ces nouveaux positionnements complexifient sa politique marketing et la globalité de son mode de communication. En effet, comment tenir un positionnement woke auprès des plus jeunes consommateurs quand les consommateurs plus âgés le rejettent ? Dès lors, elle doit opérer un travail d’équilibriste quant aux réseaux sociaux, la publicité, les relations presse, la politique RH ou RSE. Une difficulté supplémentaire apparaît vite, car les combats portés par la génération woke évoluent rapidement. Pour les anticiper il faut tenter de les comprendre, de connaître leurs racines. Bien s’y préparer est un enjeu vital pour les entreprises. Les TPE et PME de nos territoires sont finalement les premières concernées, car c’est au travers elles que s’expriment ce criant et ardent besoin de proximité, de localisme, de quête de sens. Entités d’expérimentations, innovantes, flexibles et réactives par excellence, elles sont à la pointe de ce challenge, dont les règles du jeu sont dictées par la woke génération.