L’entreprise doit-elle être sur les réseaux sociaux ?

Maîtriser sa communication sur la toile classique est déjà périlleux, mais le côté affectif, pour ne pas dire intimiste, des réseaux sociaux a de quoi inquiéter l’entrepreneur, à tout le moins l’interpeller et l’inciter à mettre toutes les chances de son côté. Première règle à respecter, premier piège : “Ce n’est pas l’entrepreneur qui s’inscrit, c’est sa société, nous dit Eric Flamencourt1. Surtout ne pas prêter à confusion, la communication déraperait et c’est l’entreprise qui en souffrirait !” Bien, mais cela va prendre dans pas mal de cas des allures de partie de tennis avec une grenade dégoupillée. Prenons l’exemple du groupe d’un lunetier français très célèbre dont la communication est essentiellement assurée par son président fondateur. L’homme est d’accès simple, jovial, direct, proche de l’acheteur. Il se charge de la plupart des spots publicitaires. Avec qui l’ami, le fan – cela porte plusieurs noms selon les réseaux sociaux2 – va-t-il dialoguer : le groupe ou son très souriant et donc accessible “président porte-parole” emblématique ? Il faudra donc doser et surtout ne pas hésiter à consacrer de longs mois avant de se jeter à l’eau. Eric Flamencourt et Olivier Cambray préviennent : “Si l’entrepreneur ne se sent pas totalement prêt, ne pas y aller, différer !”

 Entente et communication. Mais quelles sont les étapes très concrètes pour accéder à ces réseaux ? D’abord, chercher le réseau adapté à ses besoins de communication. Si Facebook et Twitter sont les plus souvent cités, il en existe bien d’autres2 dont, par exemple, LinkedIn dont on dit chez les spécialistes qu’il pourrait devenir assez vite le numéro un mondial tant il progresse. Déjà au niveau de ce simple choix, on sent la nécessité pour l’entrepreneur de se rapprocher d’une personne compétente, d’un cabinet-conseil ou du particulier ad hoc. La seconde action est tout aussi essentielle : embaucher un community manager. C’est lui qui gèrera le contenu et l’évolution de la communication de l’entreprise via l’un de ces réseaux sociaux, et ce, en accord – en symbiose même – avec l’entrepreneur. L’entente, pour ne pas dire complicité, entre ces deux hommes est primordiale car toute la communication sur ces réseaux en dépendra et on va voir un peu plus loin les conséquences désastreuses qui peuvent en découler en cas de dérapage. En troisième lieu, il convient de définir une stratégie de communication. C’est un marketing très particulier dont il s’agit là puisqu’il s’appuie sur de l’affectif, des relations entre personnes physiques alors que l’entrepreneur doit s’effacer derrière son entreprise. On touche déjà là une des complexités de la démarche qui flirte avec la contradiction. L’aide du community manager sera précieuse. Le web marketing n’en est, heureusement, pas à ses débuts, il y a du savoirfaire estampillé maintenant, et si la première étape a été correctement négociée, l’entrepreneur s’est logiquement dirigé vers un réseau social spécialisé dans le monde entrepreneurial. De ce point de vue, les risques sont donc très limités.

 Communiquer “vrai” ! Mais le plancher peut encore se dérober sous les pieds de l’entrepreneur… Car il faut communiquer sur ses activités, l’actualité de l’entreprise, les résultats du moment, les innovations, les produits, les projets (attention à ne pas réveiller la concurrence), etc., de la façon la plus directe et sans omettre des éléments d’information que tout internaute peut facilement vérifier. On est dans la “communication développement durable” qui fait d’ailleurs l’objet de formations régulières (citons par exemple celles mises au point par le réseau Alliances à la Cité des entrepreneurs à Marcq-en- Baroeul) et qui consiste à ne pas tout dire benoîtement, mais à dire des choses vraies et, pourquoi pas, dévoiler des aspects déplaisants de l’activité, liés par exemple à la conjoncture, car de toutes façons ils seront apparents dans quelques semaines. Tout se sait et en anticipant avec franchise, et surtout en assortissant ces mauvaises nouvelles d’explications sincères et compréhensibles, on valorisera l’image de l’entreprise et de ses cadres dirigeants et on finira par une touche positive en laissant entendre qu’un plan de redressement est d’ores et déjà au point.

 Prendre son temps, organiser une veille. Il va falloir chaque jour analyser les réactions et alimenter la page de l’entreprise, après avoir décidé de réagir à tel ou tel commentaire. Et puis aussi, tout simplement, progresser dans la communication. Cela doit être fait avec beaucoup de réflexion et de prudence car se précipiter risquerait de faire retomber le soufflé, c’est-à-dire ne plus provoquer de réactions et de rendre la page inintéressante. La stratégie de communication s’effondrerait en quelques jours. N’oublions jamais que la concurrence guette le moindre faux pas et que la veille est l’affaire de tous. Mais il faut aussi faire preuve de subtilité et le community manager saura persuader l’entrepreneur que quelques décisions surprenantes peuvent être utiles. Par exemple ne pas retirer de la boîte tout ce qui est négatif au sujet de l’entreprise. Certes, des jurisprudences commencent à apparaître et il sera intéressant de les suivre pas à pas : ainsi, trois salariés ont été condamnés en France pour avoir dénigré et diffamé leur entreprise. Mais il faut savoir doser les réactions car accepter publiquement une critique permet de mieux rebondir en expliquant comment on va corriger la chose et donne une dimension tout simplement humaine à l’entreprise, ce qui est forcément bien perçu par l’internaute. Les réseaux sociaux se démarquent ainsi du marketing classique, par leur côté très convivial, “sans façon”. Ils autorisent une communication particulièrement chaleureuse, sans que – et ce doit être un souci constant pour l’entrepreneur – elle ne dérape vers la familiarité, la vulgarité, l’indiscrétion, etc.

 Que faire en cas d’attaque frontale ? Eric Flamencourt dédramatise tout de suite : “C’est rare sur les réseaux sociaux, pas sur le web. On est ami ou fan sur un réseau social, on choisit, on est supporter d’une entreprise et de ses produits ou services. Donc, a priori, pas d’attaque frontale. Mais prévoir, c’est gouverner, d’autant qu’on peut être confronté à des attaques subtiles et masquées qui, à la longue, favorisent la concurrence et minent la confiance dans votre société.” Dans ce cas, il faut pratiquer un aïkido virtuel en épousant la dynamique de l’attaque et en s’en servant pour mieux rebondir. Souvent les attaques visent non pas le contenu d’une communication mais la forme. Il ne faut donc pas répondre frontalement à une attaque mais louvoyer, gagner du temps et travailler à améliorer ce qui ne va pas. Les choses rentreront dans l’ordre très naturellement. Quant à agresser la concurrence, n’y songez même pas ! Nombre d’agresseurs se sont eux-mêmes piégés, se livrant aux critiques des internautes et se donnant une image déplorable.@1. Le groupe Trigone avait délégué, lors de son rendez-vous à Septentrion (qui a rassemblé 120 entrepreneurs et bénéficié du soutien de la BPN) son spécialiste de la question, Eric Flamencourt, ainsi que son président Olivier Cambray et quelques intervenants – Yves Delnatte, d’Ineat conseil, Nathalie Colin du Groupe Bernard Julhiet, Antoine Leclercq de Crézéo, et Nicolas Quilliet de l’Autre Média. 2. Facebook, Twitter, Ping, Blog, Copainsdavant, Flashcode, SaaS, Cloud Computing, 123 People, Web 2.0, Viadeo, Y Generation, Xing, LinkedIn sont souvent cités.