Jouets de fin d’année :un saisonnier majeur

Ne pas se rater ! “C’est un saisonnier majeur sur lequel Auchan est reconnu”, explique ainsi Laurent Darras, directeur de l’hypermarché Auchan Englos-les-Géants, lors d’une présentation des coulisses du jouet dans son magasin, le 17 novembre, au nom des quatre autres hypermarchés de l’enseigne de la Métropole (Faches- Thumesnil, Leers, Roncq et Villeneuve-d’Ascq). “C’est pour nous une opération majeure historique parce qu’elle touche les familles et plus particulièrement les femmes – 70% de notre clientèle –, et parce qu’elle nous amène beaucoup de flux de clientèle. Pour le chef du rayon jouets, la période novembredécembre représente un gros enjeu, avec plus de 60% du chiffre d’affaires de ce rayon réalisé sur ces deux mois.”
On le comprend bien : réussir les jouets est essentiel pour l’enseigne. Surtout qu’en “période de crise, les clients sont amenés à faire des choix. Résultats et chiffre d’affaires sont difficiles… Si l’alimentaire se porte bien, le non-alimentaire est chahuté. Pour autant, le jouet reste un achat prioritaire et un segment sur lequel le consommateur ne fait pas d’arbitrage. C’est plutôt sur les cadeaux pour adultes et les loisirs culturels que les choix sont faits. Les jouets s’inscrivent dans une perspective stable”. Et de préciser qu’au 15 novembre, sur la même période de l’année dernière, l’activité est quasi stable, à -0,5% en chiffre d’affaires et en légère progression en volume, soit sur 25% du CA global du rayon sur la période. Rien n’est joué sachant que novembre et décembre se partagent globalement l’activité, ce qui est une spécificité nordiste alors qu’en région parisienne les achats se font essentiellement au dernier moment.

Des prix impactants. S’il est un volet à ne pas négliger, celui des prix s’impose au premier chef. “Nous avons mis en place une politique de prix plutôt agressive et impactante sur le pouvoir d’achat de la clientèle. Avec la volonté d’être le moins cher ou au même prix au niveau du catalogue valable.” Cet engagement fort sur les prix permet à l’enseigne de se situer depuis trois ans comme l’enseigne la moins chère des grandes surfaces alimentaires sur le jouet, d’après les relevés de SymphonyIRI Group. Au-delà de la garantie de remboursement de la différence et d’un alignement en permanence sur les moins chers de la zone de chalandise après épluchage des 20 catalogues de la concurrence les plus importants – “on est aujourd’hui la mieux positionnée après 620 changements de prix, mais tout bouge…” –, il s’appuie sur une proposition de réduction de 25% cagnottés sur la carte de fidélité “Waaoh !” sur une sélection hebdomadaire des produits d’une grande marque nationale.

Frustrés par les ruptures. Qu’achèteront les consommateurs ? Si les enfants, dont la capacité de prescription est reconnue, sont sensibles aux campagnes de publicité télévisées des fabricants et aux animations en magasin comme la venue de saint Nicolas, la parade Disney ou la boîte aux lettres du père Noël, assure Manon Barrier, chef de secteur Maison Loisirs à Englos, les licences phare que sont Lego, Playmobil, Cars, Barbie, Fisher Price sont toujours d’actualité, de même que l’enseigne maison Rik et Roc, présente en premier âge et en assemblage. Sur les quelque 4 000 à 5 000 références présentes en magasin, trois se détachent – les toupies de combat “Beyblade”, le bébé qui marche “Cicciobello quatre pattes” et le jeu électronique “Chass’fantômes” –, avec les ruptures de produits à cause de l’engouement des consommateurs. “Sur la ‘Cicciobello quatre pattes’, nous sommes en rupture. Nous en sommes très frustrés car notre métier, c’est de satisfaire le client. On a tous les ans un ou deux produits en pénurie. Nous devrions avoir des toupies fin novembre, l’acheteur est confiant…” assure Manon Barrier pour qui “il n’existe pas de jouets qui se vendent mal, il n’y a que des prix mal positionnés que les fournisseurs réajustent”. “Pour l’hypermarché alimentaire que nous sommes, nous avons l’ambition de nous positionner comme des spécialistes alors que nos concurrents (Picwic, Toys”R”us) restent en permanence avec des linéaires développés”, assure un Laurent Darras qui n’a pas voulu désinvestir de ce rayon de destination qu’est le jouet de fin d’année. Si Auchan France pèse en moyenne 8% du marché français en moyenne, en jouets il totalise 11%. Un vrai savoir-faire.