Disney à la conquête de la "Génération Z" sur ses terrains

Apparitions dans des vidéos de K-pop, préparation de chimichangas avec des chefs célèbres... Des stars de cinéma comme Ryan Reynolds mènent des opérations promotionnelles toujours plus décalées pour attirer l'attention des adolescents et jeunes adultes sur les productions Disney, se félicite le chef du marketing du groupe.

Le géant des studios hollywoodiens connaît un été à succès, avec le film de superhéros irrévérencieux "Deadpool & Wolverine" qui devrait dépasser le milliard de dollars au box-office mondial ce weekend. 

Asad Ayaz, directeur de la marque, attribue une grande partie de ce succès fulgurant à Ryan Reynolds et Hugh Jackman. Les deux stars repoussent les limites du marketing traditionnel, a-t-il expliqué samedi, lors de la convention D23 de Disney.

Ils sont apparus, dans la peau de leurs personnages, dans le clip de "Chk Chk Book", une chanson du groupe de pop coréenne Stray Kids, et ont participé à un concours de cuisine sur YouTube avec Gordon Ramsay et sa fille de 22 ans. 

Pendant leur tournée de promotion mondiale, ils sont également passés par un match de football en Allemagne, un "Chicken Shop" (restauration rapide) à Londres pour une série comique, et se sont mouillés lors d'un festival de ballons d'eau. 

"Nous avons beaucoup de chance d'avoir des comédiens qui acceptent de faire des choses que les acteurs ne veulent pas faire d'habitude, comme de jouer leur personnage", a déclaré Asad Ayaz à l'AFP.

Génération smartphone

La génération Z, qui a entre 12 et 27 ans environ, est particulièrement difficile à toucher pour Hollywood et les studios.

Mais les apparitions inhabituelles ont plus de chances d'être vues par les jeunes spectateurs, qui prêtent le plus d'attention à leurs smartphones, aux réseaux sociaux et aux influenceurs de YouTube, selon M. Ayaz.

L'accent est donc mis sur la création de contenus insolites qui se répandent rapidement en ligne. 

Un seau à popcorn emblématique du film, prétendument "conçu" par le personnage de Deadpool joué par Ryan Reynolds, a ainsi réussi à faire sensation dans le monde entier. 

Ryan Reynolds et Hugh Jackman ont également filmé un message avant le film, dans lequel ils conseillent aux spectateurs d'éteindre leur téléphone portable, dans la peau de leurs personnages de super héros à l'humour décapant.

"Mettez votre téléphone en mode silencieux", grogne le Wolverine agressif interprété par Jackman, dans une vidéo qui a été visionnée des centaines de milliers de fois sur YouTube. 

"C'est un exemple de notre capacité à produire des contenus uniques avec Ryan et Hugh... en costume", a souligné M. Ayaz.

Maison Barbie en vrai

"Deadpool et Wolverine" se prêtait particulièrement bien à cette approche originale, car le personnage de Deadpool s'adresse directement au public à plusieurs reprises au cours du film. 

Le héros à la langue bien pendue se moque fréquemment du groupe américain Disney et fait même des blagues sur le "sauvetage" de la franchise de superhéros Marvel, qui a connu quelques années relativement ternes.

Disney n'a pas le monopole de cette méthode de marketing. L'année dernière, le studio rival Warner a construit une véritable "Malibu DreamHouse" (Maison de rêve à Malibu) pour promouvoir "Barbie", qui a fait un tabac après avoir été mise en location sur Airbnb. 

Autre grand succès récent de Disney, le film d'animation "Inside Out 2", traite de questions telles que l'anxiété et la dépression, qui sont des thèmes fréquemment abordés par la génération Z en ligne. 

Les experts craignaient que de nombreux spectateurs ne filment illégalement des extraits en salle pour les diffuser sur les réseaux, mais Disney a mis des clips personnalisés directement à disposition des créateurs de TikTok et YouTube pour qu'ils créent des contenus sur le film.

"Les jeunes audiences ont une consommation des médias très différente" de celle des générations plus âgées, a déclaré M Ayaz. "Il est essentiel de s'assurer que nous sommes présents sur les plateformes où la génération Z passe le plus de temps".