Dans le sponsoring sportif, le match entre les géants du paiement Visa et Mastercard

La bataille féroce entre les champions du paiement Visa et Mastercard se joue aussi en France sur le terrain sportif, via leurs partenariats respectifs des Jeux olympiques de Paris 2024 et de la Coupe du monde de rugby.

Le paiement "est un secteur très concurrentiel", fait remarquer à l'AFP Magali Tézenas du Montcel, directrice générale de Sporsora, association regroupant les acteurs de l'économie du sport en France.

Lors d'une transaction, Visa et Mastercard jouent le rôle d'intermédiaire entre l'acheteur, le commerçant et leurs banques respectives.

Archi-dominants dans le monde, les deux américains restent peu puissants en France, qui possède son propre système intérieur, le groupement "Cartes bancaires" et sa marque CB. Mastercard ne pèserait que 8% des paiements dans le pays selon les données collectées par la fintech Yavin, Visa 17% et CB 75%.

L'idée du sponsoring "est de se rapprocher des consommateurs", explique à l'AFP Benoit Ripault, directeur marketing de Mastercard en France.

La société compte sur la Coupe du monde de rugby qui aura lieu dans plusieurs villes en France entre le 8 septembre et le 28 octobre pour être mieux connue du grand public.

Pour Visa, selon une déclaration transmise à l'AFP, les Jeux olympiques sont l'occasion d'"aider les entreprises à bénéficier des opportunités économiques" de l'événement, notamment à travers l'offre de billets.

L'audience des deux compétitions va bien au-delà de l'Hexagone: près de quatre milliards de téléspectateurs sont par exemple espérés pour les Jeux olympiques de Paris 2024, entre le 26 juillet et le 11 août prochain.

Selon la Fédération internationale de rugby, le dernier Mondial, remporté par l'Afrique du Sud en 2019 au Japon, avait été l'événement de rugby le plus regardé de tous les temps, avec plus de 850 millions de personnes dans le monde.

Valeurs et gros sous

Au-delà de l'écho médiatique d'un événement ayant lieu tous les quatre ans, associer sa marque à une discipline sportive peut permettre de bénéficier d'une sorte de transfert des valeurs généralement associées à ce sport.

Avec "une popularité grandissante", le rugby "véhicule des valeurs très alignées avec les engagements" de Mastercard, souligne M. Ripault, citant l'intégrité, le respect ou l'inclusion.

Côté Jeux olympiques, le professeur de marketing du sport à l’université Paris-Saclay Michel Desbordes met en avant "l'universalité" de la compétition et sa dimension planétaire.

Mastercard et Visa sont les sponsors qui dépensent le plus pour ces deux événements avec des budgets qui se chiffrent en dizaines de millions pour World rugby et même en centaines de millions d'euros pour le Comité international olympique (CIO).

Le retour sur investissement, toujours difficile à mesurer, est cependant scruté. Les fans de rugby "n'hésitent pas à voyager" et disposent d'un "fort pouvoir d'achat", observe le directeur marketing de Mastercard.

Les organisateurs de la Coupe du monde de rugby attendent jusqu'à 600.000 visiteurs quand 10 millions de billets sont mis en vente pour les Jeux olympiques de Paris 2024, selon le comité d'organisation (Cojo).

Pas de quartier en boutique

La guerre entre les deux entreprises de paiements se transpose aussi en magasins.

Visa a tiré le premier, en empêchant tout règlement par carte bancaire autre que des cartes Visa dans les boutiques officielles parisiennes des Jeux Olympiques.

"On n'a pas le même parti pris", rétorque le porte-parole de Mastercard, "il n’y a pas de restrictions dans tous les points de vente officiels des compétitions que l'on sponsorise". 

Mastercard pourrait-il de toute façon se le permettre? La société est loin d'avoir le même taux d'équipement que son concurrent en France.

"On préfère apporter des bénéfices supplémentaires à nos porteurs de cartes plutôt que de restreindre la possibilité de payer", reprend M. Ripault, comme l'installation de caisses dédiées aux clients Mastercard, plus rapides, dans la boutique éphémère de la Place de la Concorde qui a ouvert la semaine dernière.

La Coupe du monde de rugby a par ailleurs permis à Mastercard de nouer un accord privilégié avec un autre sponsor de l'événement, Société Générale, qui distribue à ses clients fans de rugby des cartes Mastercard sans logo CB apparent.

Le groupe bancaire BPCE, partenaire premium de Paris 2024 (un cran en dessous de Visa) a fait de même avec Visa, de quoi favoriser encore davantage sa part de marché en France.