Damartex accélère sa diversification sur le marché des seniors
Damartex, à l’instar de nombreuses entreprises du textile, a été fortement impacté par la crise liée à la Covid-19. Cette épidémie, qui a démontré l’importance de la digitalisation et de la diversification pour les entreprises, incite le groupe à accélérer sa transformation, initialement prévue pour 2022.
Durant près de deux mois, les 170 magasins du groupe Damartex sont restés portes closes et les salariés, contraints au chômage partiel. Un coup dur pour le groupe qui concentre 65% de son activité dans le textile, et qui a mesuré un ralentissement de -23,9% de mars à mai. «On s’achemine vers de très lourdes pertes. Le marché du textile est très tendu. S’il y a une nouvelle crise, nous sommes en faillite», confesse Patrick Seghin, président du directoire de Damartex. A la sortie de cette situation exceptionnelle, Damartex a donc pris la décision d’accélérer sa transformation grâce à son plan «Transform to Accelerate», un plan qui a produit des effets positifs au premier semestre de 2019-2020 avec un retour à la croissance. «La Covid a été un accélérateur de tendance. Je ne pense pas qu’il y ait un monde d’avant et un monde d’après. Mais durant la Covid, nous avons observé que nous avions misé sur les bons chevaux avec ce plan. C’est pourquoi nous souhaitons accélérer notre transformation.»
Modernité et réactivité
Parmi les transformations importantes, Damartex a d’abord annoncé son intention de recentrer son portefeuille d’activité sur un certain nombre de marques afin d’accroître leur transformation digitale et la modernisation des collections. «Aujourd’hui, la femme de 65 ans n’a rien à voir avec celle d’hier. Nous devons être dans l’air du temps et déringardiser la marque», estime Patrick Seghin. Ainsi les marques “La Maison du Jersey”, “Delaby” et “Jours Heureux” verront leur activité s’arrêter d’ici juin 2021, et trois magasins Damart fermeront. De plus, les collections seront renouvelées toutes les trois semaines pour plus de réactivité et de modernité.
L’entreprise s’est aussi lancé le défi de 0% de plastique d’ici 2022. La logistique catalogue (mise sous pli), dont l’activité était réduite depuis cinq ans, sera externalisée, et l’atelier interne sera fermé. Ce projet de recentrage et de réduction des coûts entraînant la suppression de 159 postes, depuis un mois, le PDG est en discussion avec les partenaires sociaux afin de reclasser le personnel. «Les différentes mesures envisagées aujourd’hui doivent permettre au groupe de retrouver une base solide pour affronter un environnement économique compliqué durant l’année 2020», déclare Patrick Seghin.
Patrick Seghin PDG du groupe Damartex souhaite aussi développer son axe “Change Our World” afin d’avoir une approche plus respectueuse de l’environnement. Photo Damartex
Un plan qui a un coût
En attendant, l’entreprise fait face à un gros défi de trésorerie suite à la crise liée à la pandémie. Difficile donc de financer toutes ces transformations. Damartex est actuellement en discussion avec ses partenaires bancaires pour la renégociation de ses covenants. De plus, le groupe souhaite la mise en place d’un Prêt garanti par l’État (PGE) à hauteur de 80 millions d’euros, qui est toujours en discussion. Pour finir, le groupe a proposé à ses actionnaires une augmentation de capital à hauteur de 30 millions d’euros d’ici la fin de l’année et la cession d’actifs non productifs à hauteur de 15 millions d’euros. Une opération qui a reçu le soutien de leur actionnaire majoritaire, Despature. «Avec nos prêts actuels et l’augmentation du capital, le projet tiendrait la route. Mais le Prêt garanti par l’État est une assurance-vie pour nous», concède le président du directoire.