Damart se modernise et veut rajeunir sa clientèle

 

 Pour avoir conduit depuis cinq ans la modernisation de sa marque en réponse aux attentes de la femme de 60 ans, via un travail en profondeur sur ses collections et sur ses sites web marchands, et pour préparer son devenir logistique par la modernisation de son usine de préparation des commandes (5 M€ d’investissement, ouverture le 15 mars 2016), Damart vient de conclure “l’étape naturelle suivante de la redéfinition de l’écrin magasin“.

Le nouveau concept “Louise 3.0” est l’aboutissement d’un an de conception avec tests clients et shopping accompagné, avec le concours de l’agence parisienne de design magasin Saguez et Partners architectures. Il s’est concrétisé sur quatre sites : deux en France (Toulouse en centre-ville et Creil-Saint-Maximin en retail park) et deux en Belgique, Kuurne et Bruxelles en centre-ville. Mais c’est l’écrin bruxellois de l’avenue Louise, l’équivalent des Champs-Elysées français, ouvert le 31 juillet, qui a été retenu pour expliquer la démarche et mettre en exergue les ambitions du groupe.

“Se sentir bien et donc belle“. “La marque Damart, a expliqué Patrick Seghin, président du directoire de Damartex, est structuré autour de deux labels thermiques − le Thermolactyl et l’Océalis, gamme de vêtements rafraîchissants −, de trois labels morphologiques très fidélisants − Perfect Comfort by Damart pour la chaussure, Perfect Fit by Damart pour les pantalons et jupes et Perfect Body by Damart pour le gainant et la corseterie − et des sous-marques − Happy D. by Damart pour le prêt-à-porter et DamartSport pour les vêtements de sport. La difficulté dans ce concept magasin aura été de faire cohabiter ces rythmes différents sous une seule expérience client élargie et modernisée.” Chacun de ces labels y aura trouvé “alcôve” à sa dimension en fonction de son poids dans l’activité, avec le souci de toujours respecter la promesse différenciante faite à la cliente de “se sentir bien et donc belle“. Ainsi, pour exemple, toute cliente entrant dans le magasin a directement l’œil porté sur le Thermolactyl, “l’ADN de la marque” présent en second plan, au-delà de la table d’attaque dédié au prêt-à-porter. Starifié avec des bustes, il est présenté dans ses gammes coton et Thermolactyl avec mise en évidence de sa spécificité, qui est le degré de chaleur via une numérotation de 1 à 5. Petit détail de bien-être et de délicate attention, le bouton d’une sonnerie dans les cabines d’essayage qui permet d’appeler une vendeuse…

Sur ces 275 m² de surface de vente, contre 150 m² avant rénovation, et après adjonction d’un niveau haut, Damart aura développé un esprit “soft design” avec une “décoration dans l’air du temps privilégiant les meubles en bois clair, une lumière douce et chaleureuse, un espace accueillant invitant au bien-être“. Au-delà du souci de soigner le merchandising par une “mise en scène inspirante des collections prêt-à-porter, sous-vêtements et chaussures dans des espaces dédiés“, c’est le souci d’augmenter le confort de la clientèle qui rejaillit (aménagement aéré, cabines d’essayage spacieuses, sol en bois clair…), en attendant le renforcement prévu du caractère cross-canal de l’enseigne par une possibilité de e-reservation dès fin décembre 2015 et de click & collect dans “les mois qui viennent”…

Si Patrick Seghin et Christine Pageot, directrice générale Damart France, affichent leur satisfaction des premières retombées de “Louise” (+40% de chiffre d’affaires, mais il faut tenir compte d’une augmentation de la surface de vente de 40%), c’est surtout le test toulousain remodelé à surface comparable qui sera regardé à l’aune de la valeur moyenne de transaction, de la fréquence d’achat, de la capacité à recruter et à transformer la nouvelle cliente et à travailler le rythme de renouvellement des collections, des résultats de la table d’attaque en entrée de magasin, du choix de vitrines fermées ou ouvertes… “De ce bilan à +7%, +12%, +15%…, dépendra le rythme de mise au niveau concept“, indique Patrick Seghin. En l’état, le rythme de déploiement prévoit la rénovation d’une quinzaine de magasins en France et en Belgique par an, et en ouverture de six à huit magasins en France compte tenu d’un potentiel estimé à 50/60 ouvertures possibles. Dans la région, la première ville concernée est Arras où l’enseigne quitte son emplacement historique de la Grand-Place − “le maire y a interdit le parking pour la rendre plus belle, ce qui est bien, mais cela tue le commerce” − pour se transférer près de l’hypermarché Auchan.  

“Un nouveau pays par an“. Mais si le business en France et en Belgique mobilise beaucoup, l’international est loin d’être oublié. Présente il y a 30 ans dans 20 pays dont elle n’a conservé que les marchés historiques que sont la France, la Belgique, la Grande-Bretagne, la Suisse et les États-Unis, “la marque a toujours une forte notoriété dans le monde et a décidé depuis trois/quatre ans de recapitaliser sur cette notoriété dans le format différent du partenariat avec des distributeurs locaux“, précise Patrick Seghin. Et parce que son public cible est la femme de 55 ans et plus, le groupe n’a pas ciblé les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud) ou les pays émergents, mais ceux à gros potentiel et à la pyramide d’âge favorable que sont les États-Unis, l’Allemagne, le Japon, en capitalisant sur son ADN qu’est le Thermolactyl.

C’est ainsi que Damart est aujourd’hui présent en Espagne/Portugal via des corners dans les grands magasins El Corte Inglés, au Japon en magasin et catalogue, en Australie en catalogue et téléshopping, à Chypre (sept magasins), en Allemagne en téléshopping chez QVC et au Liban. “Nous visons l’ouverture d’un nouveau pays par an, toujours par partenariat dans la durée“, indique Patrick Seghin. Une présence en Pologne et au Canada est en cours de négociation. “Cela reste petit en comparaison de nos marchés historiques, mais ce sont des marchés intéressants en capitalisant sur l’ADN de la marque, le Thermolactyl“, assure-t-il.

Une clientèle à rajeunir. Un Thermolactyl qui est un “produit d’entrée et de besoin” qui en est à plus de 300 millions de pièces vendues depuis sa création en 1953 et une marque “puissante qu’il faut faire vivre, moderniser“… “Les femmes de plus de 50 ans sont désormais majoritaires en France, et à 55/60 ans, vous avez encore une génération à vivre“, analyse Christine Pageot. Si aujourd’hui l’âge moyen de la cliente Damart est de 65/66 ans, l’enseigne cherche à élargir son commerce en recrutant de plus jeunes, en l’occurrence des 45 et plus. Si le nouveau concept magasin participe de cette démarche, elle multiplie les initiatives en ce sens. “Quand nous ouvrons un magasin, l’âge moyen de la nouvelle cliente est de 56 ans. La difficulté, c’est d’aller plus loin.” Dès novembre, elle reprendra donc une campagne de pub TV sur un ton un peu plus impertinent que l’an dernier, mais surtout annonce sa prochaine présence sur QVC, une chaîne de téléshopping, avec une heure d’antenne “très qualitative“.

Un Damart Pop à Parly 2. Mais qui peut le plus peut le moins, serait-on tenté d’écrire, car, au-delà de la femme de 45 et plus, Damart a aussi “le projet de parler aux jeunes générations“. “On a une notoriété très forte qui s’essouffle sur les jeunes. Le Thermolactyl est un produit qu’on voudrait vendre au plus grand nombre.” Déjà en fin d’année dernière, l’enseigne avait développé un “thermol shop” pour la vente directe en éphémère de son assortiment de sous-vêtements Thermolactyl dans le centre commercial Vélizy2. Cette fois, elle annonce l’ouverture du 15 octobre au 25 février dans le centre commercial Parly 2, sur 69 m² de surface de vente, d’un pop-up store, Damart Pop, travaillé avec la même agence Saguez, où la charentaise, la doudoune, l’enfant et le sport compléteront l’offre à 90% Thermolactyl. Objectif déclaré au-delà de la découverte du Thermolactyl : “faire entrer la cible des 35/45“. “Pour faire vivre une marque, il faut ouvrir des fronts, être présent, prendre des risques, oser des paris.” Le pop store en est une illustration, comme le sera la collection “Capsules”, petite série haut de gamme, annoncée pour le printemps-été 2016 avec Andréa Crews, style qui a déjà revisité la charentaise maison.

 Damartex en quelques chiffres

 Chiffre d’affaires : 696,7 M€ (+2,1%) dont

− textile : 605,4 M€ (+0,6%)

− “Home & Lifestyle” : 91,3 % (+13,7%)

par pays :

− France : 409,2 M€ (-1,3%, 58,7% du total), réalisé à 47% en magasin, 45% en VAD et 8% via le web

− Belgique : 73,8 M€ (+1,8%, 10,6% du total), réalisé à 90% en magasin

 – Ebitda : 28,5 M€ (+10%)

– ROC : 17,6 M€ (+ 33,8%)

– Bénéfice net : 12,7 % (+88%)

– Effectifs : 3 300, dont 1 600 pour Damart France