Choulette Expérience : voyage au coeur de l'âge d'or brassicole

Depuis les années 1990, La Choulette ouvre ses portes aux visiteurs, «de façon plutôt artisanale» sourit Florence Berghe, directrice générale. Avec ses 12 000 hectolitres annuels et sa douzaine de références, la brasserie hordinoise est une figure du Valenciennois – qui comptait plus de 300 brasseries en activité au début du XX^ème siècle ! Elles ne sont plus qu'une dizaine aujourd'hui (dont une majorité de micro-brasseries, ndlr) – et fait partie des iconiques puisqu'elle est la dernière brasserie du Nord fondée au XIX^ème siècle encore en activité.

En 2024, elle a passé un cap : celui d'ouvrir un grand complexe d'accueil – à seulement 1,4 km de son site de production – réunissant une boutique, un restaurant, une salle de séminaire et un centre d'interprétation sur les origines de la brasserie et plus généralement sur l'histoire brassicole locale et régionale. Sur cet ancien terrain vague de 4 500 m² , racheté par la famille Dhaussy, 1 500 m² sont dédiés à ce complexe original baptisé «Choulette Expérience», le reste à un entrepôt de stockage. «On avait envie de faire ce qu'on avait déjà toujours fait à la brasserie, mais en beaucoup mieux ! En parlant aux locaux et aux consommateurs, le restaurant et la salle de séminaires sont rapidement venus compléter le projet» explique Florence Berghe.

Un lieu unique en Hauts-de-France

Au rez-de-chaussée, un restaurant de 94 couverts (avec cuisine locale, à la bière évidemment mais pas uniquement), une boutique et un bar pouvant accueillir une soixantaine de convives. À l'étage, une salle de jeux, un espace de réception – ouvert aux professionnels comme aux particuliers – et le musée ou plutôt «L'Historium». «On a voulu montrer l'aspect social, mais aussi magique de la levure et de la fermentation. Et surtout de la fermentation haute, qui, rappelons-le, est une spécificité des Hauts-de-France. Cet Historium est encore mieux que ce que nous avions imaginé» se réjouit Alain Dhaussy, maître brasseur passionné qui lance, en 1981, la toute première bière de garde La Choulette.

Il faut dire que c'est une expérience au-delà d'un musée classique qui est offerte au visiteur : la scénographie, pensée par Carole Dekens, à la tête de l'agence lilloise Fabula Factory propose une immersion à la fois sensorielle, visuelle et olfactive. Dans l'entrée trône d'ailleurs l'un des textes juridiques qui évoque pour la première fois le mot «bière», reproduit par les ateliers du Louvre. «Nous avons travaillé pendant trois ans sur ce projet, avec un travail de fourmi pour consulter des historiens de la bière. Il fallait un dispositif immersif et cet Historium est le tout premier centre d'interprétation sur la brasserie en France» explique Aurélie Baguet, co-fondatrice de l'agence lilloise Echappée Bière, spécialisée dans le tourisme brassicole française et belge.

«Grâce à ce musée on souhaite rester à notre place de brasserie historique locale et reconnue. Mais il faut rajeunir notre image, nous sommes là depuis longtemps et il faut continuer à rester attractifs», complète Florence Berghe, qui a d'autres ambitions. À terme, un lien plus direct entre le site de production de la brasserie et Choulette Expérience, soit à pied ou avec un système de navettes, histoire de proposer aux visiteurs une immersion totale dans l'univers de la brasserie. Mais aussi d'inscrire sur la carte touristique régionale mais pas uniquement, cet équipement de façon permanente, alors que la Cité de la Bière à Bailleul, sur l'ancienne usile textile Nordlys, devrait voir le jour en 2027.

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