Croissance plus vive que prévue pour le e-commerce

Toujours mieux. Cette année, en France, la croissance du e-commerce s’est accélérée en volume et en chiffre d’affaires : c’est ce qu’a rapporté la Fevad, Fédération du e-commerce et de la vente à distance, lors de sa conférence de présentation des résultats du deuxième trimestre 2015, qui s’est tenue ce 21 septembre, au salon du e-commerce, à Paris. Sur cette période, le secteur affche une croissance de 16 %, pour un chiffre d’affaires qui atteint 15,5 milliards d’euros. C’est le résultat de 194 millions de transactions effectuées, soit 20 % de plus, en un an. Et, au total, sur le premier semestre de l’année, environ 31 milliards d’euros ont été dépensés en ligne. Il s’agit de la meilleure performance depuis trois ans. «C’est une confirmation de la bonne tenue du marché», estime Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, qui souligne le contexte général d’un léger repli de la consommation des ménages. Pour l’ensemble de l’année, la Fevad prévoit de dépasser ses prévisions initiales, pour atteindre un chiffre d’affaires d’environ 65 milliards d’euros. Pourtant, sur la Toile, le nombre de cyber-acheteurs n’a cru que de manière modérée : d’après l’Observatoire des usages de Médiamétrie, environ 35 millions de personnes -plus des trois quarts des internautes- ont déclaré avoir déjà acheté en ligne, soit 2 % de plus qu’un an auparavant. Certaines catégories socio-démographiques, comme les 25-49 ans et les CSP+, sont presque totalement acquises au cyber-achat. C’est donc au sein d’autres populations, comme les 50 ans et plus, que se recrutent les nouveaux cyberacheteurs. Parmi les indicateurs positifs, en revanche, la baisse du e-panier moyen a ralenti : il semble se stabiliser autour de 79 euros. De plus, «cette baisse est compensée par une fréquence d’achats en forte progression», explique Marc Lolivier. En moyenne, sur le trimestre, les cyberacheteurs ont réalisé 7,3 achats contre six sur la même période de l’année précédente, pour un total de dépenses qui a augmenté de 90 euros, pour atteindre les 578 euros. «Cette fréquence d’achats continue d’être tirée par la progression de l’offre (…). La multiplication des sites constitue un stimulant important», analyse Marc Lolivier. 167 650 sites marchands sont actuellement actifs, soit 14 % de plus en un an. Parmi les sites sur lesquels les Internautes achètent le plus, figurent des acteurs nés sur Internet, comme Amazon, en tête, suivi de CDiscount et de vente-privée. Mais plusieurs enseignes traditionnelles se sont installées dans le classement des sites les plus visités, à l’image de Leroy Merlin, Leclerc, Carrefour, Darty, ou encore Castorama… Et dans la catégorie des sites de tourisme favoris des Français, la présence de Airbnb, Blablacar et Abritel, confirme le développement de l’économie collaborative.

La mode est à la mode

Plusieurs segments de produits et services portent plus particulièrement la croissance du e-commerce. L’activité des sites de business to business (destinés aux professionnels) a progressé de 15 %, au deuxième trimestre. Quant aux produits grand public, ils voient leurs ventes augmenter de 13 % sur la même période, poursuivant une évolution comparable à celle du début de l’année. En tête des ventes : la mode, suivie du voyage et des produits culturels. En particulier, «la mode représente l’un des produits les plus consommés sur Internet», pointe Marc Lolivier. Pourtant, au niveau de ce secteur, «la tendance est molle», autour de 0 %, commente Évelyne Chaballier, directrice des études économiques et prospectives à l’Institut Français de la mode (IFM). Car si les grands magasins connaissent une croissance de leur chiffre d’affaires, les hypermarchés réduisent leur nombre de mètres carrés consacrés à l’habillement… Résultat, le e-commerce, dont le chiffre d’affaires a crû de 9 %, constitue désormais 15 % du marché total de l’habillement. «C’est la femme qui a tiré la croissance», précise Évelyne Chaballier. Parmi ces acheteuses, celles de 25 à 44 ans sont les plus actives, quand les plus jeunes préfèrent continuer à se rendre dans les magasins, smartphone à la main… Et en tête des ventes, la lingerie demeure le produit le plus acheté. En revanche, le prêt-à-porter masculin reste à la traîne. Et, si les analystes constatent un rattrapage chez les seniors masculins, les achats des 25 à 44 ans plafonnent. Autre tendance, «une partie importante de la consommation sur Internet continue à être réalisée en soldes et promotions», constate Évelyne Chaballier.

Multi-écrans et multi-canaux

D’après l’Observatoire du consommateur connecté de Médiamétrie, les pratiques des cyberacheteurs continuent d’évoluer : elles se différencient, notamment, en fonction des supports d’achat, ordinateur, smartphone et tablette. Dernière arrivée, celle-ci, utilisée le plus souvent à la maison, se révèle un support particulièrement propice aux achats, y compris complexes, comme le tourisme. Les achats via smarphone, eux, concernent avant tout des achats d’impulsion. Mais déjà, entre 5 et 11 % des achats sont réalisés via ces deux écrans. Et pour certaines enseignes, c’est beaucoup plus : ainsi, chez vente-privee.com les achats via smartphone pèsent déjà 57 % du chiffre d’affaires. «Une vague de fond», commente Xavier Court, co-fondateur du site. Autre tendance déjà bien engagée, qui se confirme, «Il y a une forte interpénétration des canaux», commente Bertrand Krug, directeur adjoint de Médiamétrie/NetRatings, observatoire de Médiamétrie. Certains consommateurs finalisent leur achat sur Internet après l’avoir préparé en boutique, ou l’inverse. La pratique qui consiste à retirer des produits achetés en ligne dans les magasins des enseignes se développe (click and collect), tout comme le recours au drive. Quant à l’utilisation des smarphones dans les lieux de ventes physiques, qui permet de comparer les prix sur place ou de chercher des informations sur un produit, elle se généra- lise. «Plus de la moitié des mobinautes surfent dans les magasins», précise Bertand Krug. Autres tendances fortes soulignées par Médiamétrie, le développement de l’économie collaborative et l’essor des marketplaces. Nathalie Balla, pdg de La Redoute, insiste sur une autre transformation des pratiques, préparée par les commerçants : la personnalisation. Récemment, la société a renoncé à son imposant catalogue papier. Alors, «nous continuons à avoir une offre très large, mais il faut la personnaliser», explique Nathalie Balla. La Redoute a donc investi dans ce domaine et dès la page d’accueil, les clients se voient recommander des produits en phase avec leurs préférences.