«Comme consommateurs connectés, nous avons un pouvoir d’impact sur les entreprises»

La Gazette : Quel regard portez-vous aujourd’hui sur le marketing dans sa globalité ?

Raymond Morin : Ce qui a changé ces vingt dernières années, c’est la relation client ! Avec les réseaux sociaux et le web, les consommateurs se trouvent beaucoup mieux informés et arrivent chez leurs commerçants avec souvent plus d’informations qu’eux. Aujourd’hui, la clientèle exige une relation authentique avec les distributeurs, et ces derniers ne peuvent plus envoyer leurs messages de la même manière qu’avant. Du push marketing, on est passés au pull marketing et à l’inbound marketing. On ne pousse plus le produit vers le consommateur. Désormais, c’est le consommateur qu’on fait venir vers le produit, et on l’attire avec du contenu intelligent et pertinent plutôt qu’avec de la publicité. Ça a alors un impact sur le marketing d’influence à plusieurs niveaux.

Qu’entendez-vous par marketing d’influence ?

Le marketing d’influence est une nouvelle forme de relation client. Depuis une dizaine d’années, depuis la dernière récession, la population a perdu totalement confiance dans le message officiel des marques, des organismes et des institutions. Maintenant, pour passer leur message, tous ces acteurs doivent utiliser de nouveaux canaux. Du coup, les influenceurs de communautés, qui ont un pouvoir d’impact sur leurs suiveurs, deviennent le canal privilégié des marketeurs et des entreprises pour faire passer leurs messages. C’est comme ça que le marketing d’influence a bien émergé lors dix dernières années, surtout avec les nouveaux influenceurs qu’on retrouve sur les réseaux sociaux. Les compagnies se sont rendu compte qu’elles devaient utiliser de nouveaux liens pour converser avec le client. Les consommateurs désirent qu’on s’adresse à eux de manière franche.

Ça veut dire que les leaders d’opinion ont remplacé les personnalités…

Effectivement, les leaders d’opinion et les micro-influenceurs ! Comme consommateurs connectés, nous avons un pouvoir d’impact sur les entreprises. Il y a plusieurs exemples où différents influenceurs de niche ont pris la parole pour des marques avec efficacité. Exemple avec le youtubeur suédois PewDiePie qui faisait des recommandations de jeux vidéo, avec plus de 40 millions de visionnements pour chacune de ses recommandations. Evidemment d’autres marques l’ont approché et lui ont demandé de recommander d’autres produits. Il s’est laissé prendre au jeu et, un jour, il a fait des recommandations fausses, sans dire à son public qu’il était payé pour le faire.

De la publicité déguisée…

Exactement ! Et c’est un problème qui est devenu récurrent avec les nouveaux influenceurs. C’est là où il y a eu une distorsion avec le marketing d’influence, et plusieurs ont confondu le marketing d’influence avec la publicité. Heureusement, des organismes de contrôle ont commencé à réguler ce système pour à la fois protéger le consommateur et dénoncer ces tactiques frauduleuses en bout de ligne.

Mais quelle est la réelle frontière avec la publicité ?

Un influenceur est un leader d’opinion d’une communauté plus petite que celles des célébrités, mais qui a un impact plus fort. Il s’adresse à un public spécifique. Normalement, quand il recommande tel produit ou tel service, c’est de l’influence qui n’est pas payée, pas commanditée, mais spontanée. Ceci dit, il y a des influenceurs qui se font payer pour leur travail car ils vont intervenir et créer des contenus. Mais ils sont d’accord avec le message véhiculé, et c’est spécifié.

Le marketing d’influence est-il toujours promotionnel ?

Non ! Mais c’est la communication de demain, c’est le futur de la relation client. Et les consommateurs sont devenus eux-mêmes des influenceurs potentiels qui peuvent avoir un pouvoir positif comme négatif.  À l’exemple de l’artiste de country canadien David Caroll qui a pris un avion d’United Airlines et a récupéré sa guitare cassée, une guitare faite sur mesure à 3 500 dollars. Ne réussissant pas à se faire entendre par la compagnie, il en a fait une chanson, et les dirigeants ont très vite voulu éteindre l’incendie pour éviter une contrepublicité désastreuse…

 

Les lauréats des dix trophées Com’en Or DAY

Le prix de l’Interface numérique est revenu à Damart pour le projet Mydamart, le prix de la Stratégie digitale à Nikita Creative Business pour sa campagne Cocorette, le prix de la Communication publique à SNCF gares & connexions pour son travail autour de Lille-Flandres, le prix de l’Expérience client au Crédit agricole Nord de France pour le lancement de son agence Cœur de Lille, le prix de la Communication interne à Novastream et Norauto pour le lancement de leur WebTV Norauto replay, le prix du Design graphique à Paul and Jon pour leur travail avec la marque de thé Pickwick, et le prix de la Création événementielle à Arcade événements pour la manifestation Magic Color Run imaginée pour l’entreprise Boyenval Van Peer. Quant au prix du Jury, il a mis en avant la Ville d’Arras pour sa campagne de communication venant contrer celle de la chaîne de restauration rapide Burger King, tandis que le prix du Public mettait en lumière le collectif Reconquête RH pour son application Upnote. De leur côté, les visiteurs (prix du Design d’espace) ont voté pour l’agence La 4D pour le meilleur stand du Com’en Or DAY.