Quand Daxon se rajeunit, c’est avec Balsamik. Presque dix mois après son lancement, le dernier-né de Movitex sur le web montre que la «grey economy» est en train de devenir une réalité. Un nom qui pique, acide et sucré, pour réveiller la mode des quinquas… et les consciences : Balsamik est la nouvelle marque de mode en ligne de Redcats Seniors Brands. Fort de son savoir-faire en matière de seniors, le groupe a identifié une nouvelle cible − «les oubliés de la mode», précise l’attachée de presse − : les néo- quinquagénaires, qualifiés de «quinqu’ados». Il s’agit d’une «nouvelle catégorie de seniors, âgés de 50 à 65 ans, qui ne sont plus les mêmes qu’il y a dix ans. Epanouis, modernes et connectés, ils ne veulent pas sacrifier le style au confort», explique le dossier de presse. Pour être sûr de tout comprendre – et de ne rien rater − des aspirations de ces quinqu’ados, le groupe a même créer un observatoire des quinquas Balsamik, dont la mission est de décrypter les comportements des quinquas au travers de grandes études sociologiques.
Grandes tailles, modèles morphologiques et coaching.
Fort de cette connaissance précise de leur cible, Balsamik (prêt-à-porter femme, lingerie et chaussures) propose une mode colorée, plus moderne, plus jeune («sans les excès du jeunisme ambiant», indique encore le dossier de presse), avec plus de coupes différentes que Daxon. Et avec deux éléments de différentiation très importants : une offre de grandes tailles (100% des produits Balsamik montent jusqu’à la taille 48 voire jusqu’à la taille 54 pour 90% d’entre eux) et des coupes en fonction de la morphologie et des taillants. Sur les modèles grande taille, les tailles sont ajustables, les fronces et plis d’aisance positionnés judicieusement, mais pas seulement. L’originalité est d’y avoir ajouté des doubles profondeurs de bonnets, des doubles statures, des doubles largeurs de bras ou de mollets, des coupes de pantalons avec hanches plus ou moins larges, des chemisiers plus ou moins cintrés. Bref, presque du sur-mesure !
Cet exercice est réalisable grâce au web et à l’outil Morphologik qui permet de choisir ses vêtements, chaussures ou lingerie en fonction de sa morphologie. L’outil avait déjà été utilisé par La Redoute dans les années 2000, mais il est ici plus abouti. Il est en effet soutenu par une plate-forme de 20 conseillères téléphoniques, formées au coaching de mode. La présence sur les réseaux sociaux finit de faire le buzz sur la marque. En dix mois, toute une communauté de clientes s’est construite, certaines devenant même ambassadrices conseillant les autres clientes. Le fichier client est aujourd’hui de 150 000 clientes, soit «au-delà des attentes», souligne l’attachée de presse. Et «quatre clientes sur cinq recommandent», ajoute-t-elle. Un phénomène nouveau est apparu au cours du temps : le rajeunissement des clientes. Le choix en grandes tailles, la modernité des coupes, des tissus et des couleurs n’y sont pas pour rien. Le marché des rondes – quel que soit leur âge cette fois – est tout aussi important, avec l’épidémie de surpoids et d’obésité en France. De quoi faire les beaux jours de Balsamik qui annonce des nouveautés pour son premier anniversaire en octobre-novembre prochain…