Après le boom, coup de pompe pour l'industrie du cycle

Sur un salon du vélo à Stuttgart, les rabais sur les modèles dernier cri sont légion: c'est le seul moyen d'écouler les stocks qui s'accumulent chez les vendeurs, après trois années d'euphorie dans l'industrie du cycle.

Au sein d'Electrolyte, qui produit des vélos électriques sur mesure dans le sud de l'Allemagne, on se remémore l'époque de la pandémie avec une pointe de nostalgie. La pénurie de composants avait rallongé de plusieurs mois l'attente pour honorer des commandes en hausse de 50%!

Mais cette période est révolue: "la guerre entre l'Ukraine et la Russie a joué un rôle, avec l'inflation, les gens ont réfléchi à deux fois avant de dépenser leur argent", affirme Oliver Arlt, responsable des ventes, pour expliquer la baisse de 15% des ventes l'an dernier.

Chute de la demande, baisse de prix, délocalisations, voire faillites: "le marché du vélo est en plein changement", observe Burkhard Stork, président de la Fédération allemande des deux-roues (ZIV).

En Allemagne, premier marché européen du vélo, comme dans les pays voisins, la petite reine avait conquis de nombreux nouveaux adeptes après les confinements du Covid-19, au point que la plupart des détaillants avaient fait un maximum de stocks, anticipant une poursuite de l'engouement.

Bataille de rabais

Avec la baisse de la demande, beaucoup de professionnels n'ont d'autre choix que de casser les prix, comme le fabricant suisse de vélos électriques Flyer: au salon du vélo de Stuttgart, en janvier, un de ses gérants explique avoir dû baisser ses tarifs de 10 à 15% sur les six derniers mois. 

Les revendeurs ont eux-mêmes été pris dans cette bataille des rabais, témoigne, sur le même salon, Andreas Gutacker qui gère une boutique et un site de vente en ligne.

Le site utilise un programme de "repricer" qui ajuste directement les prix en fonction de ceux de la concurrence. L'algorithme recherche un produit donné et "abaisse automatiquement notre prix en dessous", détaille-t-il.

Les rabais vont jusqu'à 20% pour les vélos électriques, et même 30% pour des vélos traditionnels, assure-t-il. 

Sur les cinq premiers mois de 2023, les ventes de vélos classiques ont reculé de 20% en Allemagne, celles des vélos électriques de 12% par rapport à la même période en 2022, selon la fédération ZIV.

Son président s'attend à une année 2024 "difficile". Les nouveaux modèles seront moins nombreux car les marques allongent la durée de vie des séries invendues.

Croissance trop rapide

Cette mauvaise conjoncture fait déjà des victimes, comme la marque allemande Ghost Bikes, propriété du groupe néerlandais Accell-Group, qui fabrique depuis années des vélos de sport en Bavière.

Invoquant "le contexte de marché difficile", le groupe a annoncé qu'il délocaliserait l'assemblage des vélos Ghost en Hongrie et en Turquie, dans les usines du groupe.

La faillite la plus retentissante celle, l'été dernier, du fabricant néerlandais Van Moof, dont les vélos connectés, au look futuriste, faisaient fureur parmi les jeunes urbains.

Le modèle de cette jeune marque associant l'achat d'un vélo haut de gamme à celui de services numériques n'était "pas encore rentable", d'après M. Stork. "Quand la crise a frappé, les banques ont arrêté de suivre", explique-t-il.

Autre mauvaise nouvelle pour le secteur: le dépôt de bilan du groupe allemand Internetstores, l'un des leaders de la vente de cycles sur internet, entraîné dans la chute de sa maison mère, le géant autrichien de l'immobilier Signa.

Derrière Internetstores, d'importantes boutiques en ligne comme Fahrrad.de, Bikester ou Probikeshop, n°1 français de vente en ligne de vélos.

"C'est une période de transition, il faudra environ un an pour vider les stocks. Le marché devrait reprendre très fort fin 2024-début 2025", assure Manuel Marsilio de la Confédération de l'industrie européenne du cycle (CONEBI).

Les vélos électriques ont vu leur progression ralentir, mais ce sont surtout les vélos musculaires d’entrée de gamme qui trinquent, et dans tous les pays d’Europe, selon lui.

"Les revendeurs qui ont acheté trop de vélos, ou les mauvais modèles, risquent de souffrir", poursuit-il, observant cependant que "le marché reste supérieur à celui de 2019, avant la pandémie".

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