À quelles sources puiser vos buts stratégiques ?

Comme leur nom l’indique, les buts sont le volet dynamique de la stratégie, ce qui va projeter l’entreprise vers son avenir. À quelles sources puiser pour les définir ? Comment faire pour les formaliser ? Et en fonction de quels critères les retenir ou pas dans la prochaine stratégie ? Eh bien ces trois questions constituent justement le sommaire de nos prochains articles. Et pour commencer donc, la formalisation ! Un but commence par un verbe d’action à l’infinitif et est suivi d’un complément qui le caractérise. Par exemple «Me diversifier à l’export anglo-saxon», «Prendre pied sur le marché du démantèlement des centrales nucléaires» ou encore «Diminuer la part de la gamme de produit X dans notre CA». Nous sommes bien là dans une orientation stratégique à moyen / long terme et pas sur un objectif à atteindre à court terme.

La différence entre un but et un objectif ?
Je vous accorde qu’il peut y avoir débat sur cette question. Chez Crono Concept, nous faisons la distinction suivante : un but donne un axe stratégique. Souvent, il n’est ni quantifié ni mesurable, et encore moins borné précisément dans le temps, ou alors à l’échelle d’une paire d’années. Un objectif lui, doit être SMART, c’est-à-dire Spécifique (au sens de précis, de détaillé), Mesurable (en %, en kg, en €, en unités, etc.), Ambitieux, Réalisable et Traçable dans le temps (c’est-à-dire qu’il a une date d’atteinte idéale bien définie qui souvent est à court terme (un an au plus tard) : d’ici le 31 décembre ou d’ici la fin de l’exercice comptable en cours par exemple). Souvent, c’est en atteignant plusieurs objectifs, en parallèle et-ou chronologiquement que l’on finit un jour par atteindre un but. Pour poursuivre sur la formalisation, privilégiez chaque fois que cela est possible, des verbes à connotation positive plutôt que négative. Par exemple, des verbes tels que développer, augmenter, accroître, construire, investir, sonneront mieux dans l’esprit de vos collaborateurs que des verbes comme détruire, supprimer, annuler, diminuer etc. Ainsi, un office HLM préfèrera-t-il augmenter le taux de remplissage de son parc locatif plutôt que de diminuer le nombre de logements vacants. Et cela marche également dans des stratégies de vie personnelle : Qu’est-ce que vous préférez : Arrêter de fumer ou vous libérer de la cigarette ? Gardons bien à l’esprit que cette stratégie, une fois formalisée, pourra (devra) être communiquée et expliquée à ceux qui vont la mettre en oeuvre au quotidien (voir notre article «Un petit dessin vaut mieux qu’un long discours»), c’est-à-dire vos équipes. Et donc le choix des mots est important.

La 1ère source à laquelle puiser vos buts
Venons-en maintenant à l’identification de vos buts. La première source d’inspiration, ce sont vos envies, vos aspirations voir vos rêves pour votre entreprise. Ainsi, si votre aspiration, c’est que votre fille, actuellement en seconde année d’école de commerce, reprenne un jour votre entreprise (on part bien sûr du principe que vous lui en avez parlé et que c’est également son rêve), vous allez adopter une stratégie différente de celle que va adopter celui qui dirige une entreprise clone de la vôtre, mais dont l’aspiration est de la vendre dans quelques années avec une belle plus-value afin de pouvoir réinvestir l’argent dans des projets humanitaires. Cette approche pourra laisser sceptique certains d’entre vous et je les comprends. En première analyse, que viennent faire des considérations privées dans la stratégie d’une entreprise. Oui, pourquoi pas, si nous parlons d’une grosse entreprise. Mais ces entreprises là n’ont pas besoin de moi pour élaborer leur stratégie ! Je vous parle ici plutôt d’une PME dans laquelle quelques personnes ont mis de leur argent personnel. De toute façon, l’actualité nous abreuve quotidiennement d’exemples où, dans les plus hautes sphères, ceux qui les dirigent font fortement intervenir leurs «aspirations» dans leur stratégie, suivez mon regard… Donc en fin de compte, je préfère que les dirigeants de structures modestes ou moyennes soient honnêtes avec eux-mêmes et avec leurs associés. Le débat entre eux n’en sera que plus transparent et donc plus sain. Et comme juste avant de parler de buts, ils ont choisi leurs valeurs communes, il y a beaucoup de chances pour que ces débats soient courts et constructifs, non ? La prochaine fois, nous aborderons les trois autres sources d’inspiration pour vos buts stratégiques. D’ici là, prenez bien soin de vous… et de votre équipe !