Sedea électronique se positionne sur le marché de la sûreté

 

Tout a commencé pour Sedea (Société d’études et de diffusion d’électronique appliquée) électronique en mai 1974 quand Serge Oorreel, installateur d’antennes à Faches-Thumesnil depuis 1968 qui s’approvisionnait en direct, a décidé de créer, devant les volumes qu’il était amené à traiter, une société de négoce et de fabrication. S’il a commencé par concevoir et distribuer des antennes de télévision hertzienne, il n’a cessé au fil des ans de s’adapter aux évolutions technologiques et réglementaires du paysage audiovisuel français, aidé par exemple dans son développement au début des années quatre-vingt par l’émergence de Canal+ dont il sous-traite encore une partie de la logistique. “Nous avons une longue histoire avec Canal+, indique Stéphane Oorreel, 43 ans, fils du fondateur et codirecteur général de la société. Son arrivée en 1980 a permis notre premier essor significatif et la création de notre propre réseau commercial.” Jusqu’à l’arrêt de l’analogique avec le passage au tout-numérique, une vraie opportunité de développement avec près d’un million d’adaptateurs TNT vendus en 2011.

Nouvel outil logistique. Implantée dès 1983 sur la zone industrielle A de Seclin, sur le territoire de la commune de Noyelles-les-Seclin où elle a réalisé deux extensions mais où elle était limitée par le foncier, l’entreprise a décidé d’investir à Lesquin, rue des Saules, dans le parc du Mélantois au CRT n°5, pour y centraliser, dans un unique bâtiment de 10 000 m2 installé sur une parcelle de 2,5 ha, toute son activité par souci de performance. “Le chiffre d’affaires et la rentabilité se confirmant, nous avons investi 7 M€ pour 8 500 m2 d’entrepôts logistiques et 1 500 m2 de bureaux. Jusqu’alors, la logistique était partagée entre les deux bâtiments seclinois et l’externalisation sur deux autres sites. Depuis avril 2011, date de l’installation sur le site, toute l’entreprise y est regroupée.”
L’outil se veut performant et doit permettre à l’entreprise de poursuivre son développement. “Ce triplement de notre outil logistique nous met en capacité de doubler notre chiffre d’affaires” Découpé en trois cellules pour une capacité de 4 000 palettes et doté de 8 quais, il permet d’optimiser le traitement des commandes. “Il a fait gagner de 30 à 40% de temps, permettant ainsi de garantir les livraisons en 24/48 heures pour les colis inférieurs à 30 kg, en 48/72 heures pour ceux supérieurs à 30 kg et en 72/96 heures pour les conditionnements palettes.”

Professionnels et grande distribution. Sedea électronique est depuis l’origine une société à capitaux familiaux à 100%, portés à 50/50 par la première et la deuxième génération depuis 2005. “En 20 ans d’activité, depuis l’arrivée de la deuxième génération, l’entreprise a triplé le volume traité et son chiffre d’affaires à 27,8 M€ à fin mars 2012”, se félicite Stéphane Oorreel. Sur les quatre dernières années, la moyenne est de 24 à 28 M€, avec un pic à 44,2 M€ à fin mars 2011 dû à l’arrêt de l’analogique et au passage au tout-numérique – “un marché certes éphémère, mais sur lequel nous étions présents” –, après 29,2 M€ au 31 mars 2010.
Aujourd’hui, Sedea électronique, qui emploie 44 salariés dont 12 commerciaux pour une moyenne d’âge inférieure à 40 ans, détient une part de marché estimée à 15%, 20% chez les professionnels et 10% en grande distribution. La société travaille en effet sur un double marché : exclusivement en B to B d’abord sur celui des installateurs d’antennes, soit 2 276 points de vente répartis de façon homogène à travers la France et qui achètent en marque Sedea, marque dédiée à ce réseau professionnel d’artisans. Ce marché représente 40% de l’activité de Sedea. Le marché de la grande distribution, pour les autres 60%, est alimenté par différentes marques dédiées soit à un réseau, soit à un mode de distribution, alimentaire (Auchan), bricolage (La Boîte à outils), discount (Electro-Dépôt), tel Visionic pour le groupe Adeo (enseignes Leroy Merlin, Bricoman, Weldom…), Kyostar, Digitronic, Mediasystem, et autres Fuji Onkyo. A l’intention de sa clientèle professionnelle, Sedea électronique, qui, dispose de sa propre station de PAO par souci d’autonomie, diffuse chaque année un catalogue dont le dernier exemplaire de 136 pages pour 530 références a été édité à 12 000 exemplaires. L’entreprise dispose aussi d’un site internet qui a été refondu en mai à hauteur de 70 000 € d’investissement pour en faire un véritable outil de passation de commandes, avec fiches produits téléchargeables, suivi des livraisons, informations sur les évolutions technologiques. “C’est un outil complémentaire au téléphone qui représente encore 80% de nos commandes.”
Si parmi les sociétés qui comptent dans son secteur d’activité, Sedea est quasiment la seule à travailler les deux réseaux de distribution des professionnels et de la grande distribution, la société offre aussi la particularité de ne pas fabriquer elle-même les produits qu’elle commercialise, ce qu’elle a cessé de faire dans les années quatrevingt. “Je passe deux mois par an en Chine, à raison de quatre voyages par an, explique Lionel Oorreel, 41 ans, frère de Stéphane et directeur commercial et des achats de la société. Pour 80%, nos approvisionnements proviennent de l’Asie, de la Chine essentiellement, mais aussi de Taïwan et de la Corée du Sud, et pour le reste de l’Europe…” Ce choix de sourcing qui pourrait laisser craindre des difficultés particulières ne gêne nullement Lionel Oorreel qui l’assume : “On a moins de 1% de retours pour 5 millions d’articles vendus, avec deux personnes seulement en après-vente. La fiabilité est énorme, nous n’achetons jamais sans avoir signé un partenariat et nous contrôlons nous-mêmes.” Et de préciser que la société travaille avec des usines qui ont une qualité supérieure aux usines européennes, qui investissent dans des machines exceptionnelles. Pas de quoi regretter l’organisation mise en place : “On conçoit et développe le software de produits sourcés en Asie que l’on adapte aux normes françaises et on assure le contrôle-qualité ici, avec une équipe de cinq personnes. Nous sommes une PME à structure courte, où tout le monde touche un peu à tout, sans bureau à Hong Kong !”

Dans la continuité du savoirfaire. Mais l’actualité chez Sedea électronique, c’est bien aujourd’hui le lancement de sa diversification dans la sûreté et la sécurité électronique. Si la réflexion sur la diversification remonte à plus d’un an, la décision de lancement a été prise l’an dernier, assortie d’une phase de six mois pour le développement de la gamme et la commercialisation a démarré il n’y a que quelques semaines, courant juin, après une présentation des intentions de la société et de la gamme des produits lors de huit salons régionaux organisés dans le cadre d’un tour de France démarré en avril dans le Nord et achevé à la mi-juin à Angoulême. “Beaucoup de nos 600 clients installateurs présents démarrent le métier de la vidéosurveillance et de la sécurité, constate l’assistante de direction. Ils nous suivent avec enthousiasme dans ces nouvelles installations. Tous étaient demandeurs de nouveaux marchés du fait de la régression du marché de l’antenne avec le démarrage du numérique. Le bilan de ces forums est très favorable.”
“Plus de 20% de nos clients font déjà de la sécurité, explique Lionel Oorreel. C’est un métier très technique qui va bien avec notre savoir-faire et à forte valeur ajoutée du fait d’un grand nombre d’intermédiaires. Notre savoirfaire, c’est de concevoir des produits et de les livrer directement sans intermédiaire aux professionnels, avec des prix compétitifs et une gamme adaptée aux besoins.” Une analyse partagée par Stéphane Oorreel pour qui “l’objectif de la diversification dans la sécurité est d’apporter aux installateurs d’alarmes notre savoir-faire dans le sourcing et la commercialisation distribution pour la sécurité”.
“Nous avons un rôle à apporter dans le réseau de distribution sécurité qui est un réseau lourd. Nous développons le produit, le faisons fabriquer et le mettons directement dans les mains de l’installateur en court-circuitant une cause de marge importante. Avec la gamme que nous avons mise en place, les installateurs sont à même de répondre à la quasi-totalité des demandes d’installation. Au même titre que nous l’avons joué dans l’antenne, nous avons un grand rôle à jouer dans la sécurité.”
Sedea propose dans son nouveau catalogue une centaine de références dédiées à la sécurité et s’est fixé pour objectif de réaliser 5% de son chiffre d’affaires avec cette diversification en première année, à fin mars 2013.
Si les dirigeants de Sedea électronique mettent beaucoup d’espoir dans le marché de la sécurité, ne serait-ce que parce qu’il peut permettre à ses clients de maintenir leur pérennité et d’assurer du travail à leurs équipes, ils n’en abandonnent pas pour autant leur marché historique qui a encore de beaux jours devant lui. Ne serait-ce que parce que, si aujourd’hui le taux d’équipement en antennes TNT est de 60%, “les normes peuvent encore évoluer sur le marché de l’antenne et générer de nouveaux chiffres d’affaires”. Sedea électronique attend de pied ferme l’obsolescence des téléviseurs à TNT intégrée, l’arrivée de la radio numérique, celle de la norme DVB T2 pour la réception haute définition… “Il faut s’adapter au marché et être réactifs.” Ce qui n’a pas si mal réussi à Sedea Electronique jusqu’ici !