Movitex s’engage dans une transformation sociétale

En décroissance depuis 20 ans, la vente par correspondance souffre aussi de la crise du secteur de l’habillement, qui ne fait plus partie des priorités d’achat. Les entreprises du secteur doivent se renouveler et trouver un modèle à la fois pérenne et dans l’air du temps. Créée en 1947 à Wasquehal, Movitex fait partie de ces sociétés qui ont connu des cycles d’évolution marqués : d’abord spécialisée dans les sous-vêtements pour les seniors, l’entreprise a été rachetée en 1974 et a lancé la marque Daxon à une époque de croissance fulgurante pour la VAD. Passée quelques années après sous le giron de La Redoute jusque 2000, elle sera ensuite reprise par les salariés et son comité de direction en 2015 après que le groupe Kering – propriétaire du Redcats – s’est séparé de l’ensemble de ses filiales. «Le virage s’est clairement opéré dans les années 2000 avec la concurrence des chaînes de magasins et l’arrivée de chaînes internationales. Le e-commerce a bien entendu multiplié les acteurs. Difficile pour Movitex, en décroissance et sur un marché difficile de la VPC, de trouver un repreneur», se rappelle Eric Sarazin, directeur général adjoint du groupe Movitex. Début 2015, le groupe Kering cède l’entreprise aux 300 salariés. C’est le début d’un processus de transformation.

Réorienter le modèle

«Nous avons tenté de poursuivre Daxon et Balsamik, mais le modèle n’était pas rentable ; en 2016, nous avons dû fermer des activités et réaliser le plan social. Le développement de Balsamik a été mis en stand-by (la marque est aujourd’hui vendue sur son propre site et sur des market places, ndlr) et nous avons choisi d’investir sur le marché du senior avec Daxon.» Aujourd’hui, l’entreprise compte 125 salariés et vient d’emménager sur un nouveau site, zone de la Pilaterie. Marque générationnelle, Daxon reste sur son savoir-faire historique : l’habillement, les chaussures et la lingerie, avec 800 000 clients. Mais la marque veut surtout aller au-delà d’une simple démarche commerciale : des tables rondes ont été organisées entre les collaborateurs et des seniors, des entreprises, des banques, des écoles et des collectivités. De ces rencontres sont nés un lieu de vie et une marque propre : «Côté Feelgood». «Notre ambition ? Être les pionniers dans l’animation de communautés de seniors pour réenchanter leur habitat.» Trois univers s’y côtoient : un espace salon, un espace atelier et un espace shopping avec les produits Balsamik et Pédiconfort. En test à Lens, Guise et Pérenchies, ce concept itinérant a vocation à rayonner en Hauts-de-France, voire plus, avec une dizaine d’ouvertures prévues. «Nous quittons le mode de la pure consommation pour répondre à de vrais besoins et on espère monter un modèle multi parties prenantes avec des collectivités et des entreprises.» Si la marque espère engranger des bénéfices sur les ventes de produits, elle veut surtout transformer son modèle en misant sur une mission sociétale et responsable.