«La valorisation en équivalent publicitaire dépasse largement le budget de l’équipe»

Il y a 26 ans, la Team Cofidis apparaissait dans le peloton professionnel. Quelles étaient les motivations de l’engagement de votre entreprise ?

La raison pour laquelle nous avons pris la décision, en 1996, de sponsoriser une équipe cycliste professionnelle qui a en effet démarré en 1997, c’est qu’à l’époque personne ne connaissait la marque Cofidis mais notre produit, la carte 4 étoiles, une solution de paiement proposée par les 3 suisses. Nous souhaitions aller plus loin et développer la notoriété de la marque Cofidis. Et notre choix s’est porté sur le cyclisme, un sport gratuit et populaire qui véhicule des valeurs de performance et d’effort, des valeurs dans lesquelles nous nous reconnaissions et qui sont des valeurs partagées par les publics ciblés… les spectateurs qui sont sur les routes. Le cyclisme est le seul sport, avec la voile, où les sportifs portent un équipement aux couleurs du sponsor, et je continue à penser que c’est le sport le mieux placé pour développer la notoriété de notre marque. D’ailleurs, celle-ci n’a fait que progresser depuis, à nous de faire le lien ensuite avec notre métier.

La prolongation de votre engagement jusqu’en 2025, annoncé en avril 2021, s’explique pour les mêmes raisons stratégiques ?

Nous continuons car nous n’avons toujours pas trouvé de bonnes raisons d’arrêter ! Nous continuons pour des raisons de visibilité, d’image, pour mettre en place des opérations de communication externe et interne… l’engagement de Cofidis dans le cyclisme a beaucoup de vertus pour une entreprise qui est aujourd’hui un groupe présent dans 9 pays. En Belgique, où notre marque est connue, c’est important en terme de communication. Et sur l’Europe Centrale, notre engagement est davantage bénéfique pour notre notoriété… lorsque notre équipe masculine prend le départ du Tour de Pologne, par exemple, nous nous appuyons sur le sponsoring pour développer la marque sur ce marché. On se pose la question tous les 4 ans et la prolongation de notre engagement jusqu’en 2025 a été votée à l’unanimité par le comité exécutif.

En parallèle vous avez pris la décision d’augmenter régulièrement le budget sponsoring jusqu’en 2025, de l’ordre de 400 000 euros par an…

L’investissement de Cofidis est de 13,5 millions € par an (NDLR : auxquels il faut ajouter les engagements des partenaires dans le budget global de l’équipe qui avoisinerait 15 millions €) et nous avons effectivement pris la décision d’augmenter notre engagement de 400 000€ chaque année jusqu’en 2025. Le ticket d’entrée est beaucoup plus élevé aujourd’hui car le cyclisme, comme le foot, s’est beaucoup développé. Le budget de certaines équipes tourne entre 35 et 50 millions € et, comme dans d’autres sports, des équipes sont aujourd’hui financées par des Etats… c’est un vrai problème ! Nous ne pouvons rivaliser et on avance vers un cyclisme à deux vitesses !

Pour un retour sur investissement qui reste encore aujourd’hui positif ?

En France, notre notoriété a atteint un niveau élevé que l’on ne peut plus dépasser, mais il faut le maintenir. C’est difficile d’affirmer aujourd’hui qu’il vient de telle ou telle source, mais selon nos études, la valorisation en équivalent publicitaire dépasse largement le budget de l’équipe. L’objectif est également de "réchauffer" la marque Cofidis, de la faire connaitre de façon plus positive car le grand public a parfois une image négative de notre métier.

En parallèle de l’équipe cycliste masculine, le Groupe Cofidis est engagé dans le handisport et a lancé une équipe féminine en 2022. C’est pour vous la concrétisation de la politique sociétale de votre entreprise ?

Nous sommes engagés dans le handisport depuis 12 ans, nous faisons d’ailleurs beaucoup de choses en interne pour favoriser l’inclusion des personnes en situation de handicap et c’est donc cohérent avec ce que nous sommes. Il nous manquait une équipe féminine… c’est une volonté de longue date ! Nous avons désormais un dispositif complet qui reflète les valeurs de la marque Cofidis. L’égalité, la parité, l’inclusion… ce sont des valeurs que nous véhiculons dans toutes nos structures. Nous ne faisons pas ça pour l’image, comme je peux l’entendre parfois, mais simplement parce que nous en avons l’envie ! C’est le miroir de notre société…