La relation client essentielle pour fidéliser le e-consommateur

La tendance à l’utilisation massive du e-commerce se traduit d’une part par un marché de l’ordre de 57 milliards d’euros en France en 2014, selon le bilan de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), et d’autre part par une forte hausse du nombre de sites de vente en ligne (plus de 20 000 pour un total de 167 650 sites marchands actifs). Sur le plan national, on constate près de 16% de croissance sur le second trimestre 2015 et 34,7 millions de cyberacheteurs. Selon l’enquête de conjoncture effectuée par la CCI de région Nord de France en 2014, la part des entreprises qui vendent par Internet depuis moins d’un an est très faible (7%), mais la majorité (53%) des e-commerçants ont cinq ans et plus d’ancienneté.

Il y a également un fort antagonisme dans la part du chiffre d’affaires réalisé sur Internet. En effet, un tiers des entreprises déclarent générer 75% de leur chiffre d’affaires en ligne, alors qu’un autre tiers réalise moins de 15% des ventes par ce biais. Mais le degré de satisfaction est mitigé : 30% des e-commerçants considèrent que leur chiffre d’affaires est bon (20% sur l’ensemble des entreprises), et 28% le disent mauvais (40% sur l’ensemble). La période des soldes est profitable au e-commerce, puisque 43% des commerçants disposant d’un site de vente en ligne ont enregistré une hausse de leurs ventes (contre 13% pour ceux qui n’ont pas de site).

Recours aux réseaux sociaux. Si le site internet de vente en ligne est le canal le plus utilisé par les e-commerçants, les entreprises du Nord ont également recours aux réseaux sociaux (deux e-commerçants sur trois). Ceux-ci permettent aux commerçants d’établir un lien avec les consommateurs, le maintien de cette relation pouvant, in fine, déboucher sur des ventes. Des moyens de fidélisation de clientèle en ligne ont également été mis en place : 89% des e-commerçants utilisent la newsletter, et 62%, le bon de réduction. La maîtrise de la relation client est également essentielle pour fidéliser le e-consommateur. Cela implique le service après-vente (SAV) ou encore le service fourni en termes de livraison. «Il est important d’avoir un service après-vente efficace pour répondre aux demandes et aux besoins des clients. Chaque client peut contacter notre hot-line et dispose de nombreux tutoriels pour le montage des alarmes», explique M. Becquet, dirigeant de la société Tike sécurité. Ainsi, la logistique des modalités de livraison, mais aussi la tenue des délais d’envoi sont essentielles.

Notons que la motivation première des entreprises pour mettre en place un outil de e-commerce est d’évidence l’augmentation du chiffre d’affaires. C’est le cas pour la société e-vapshop.fr dont «le chiffre d’affaires a explosé depuis deux ans», au point qu’il «a atteint 1 million d’euros en 2014», comme l’indique M. Louvet, codirigeant de la société. Néanmoins, les motivations sont avant tout de «toucher de nouveaux clients» ou de «gagner des parts de marché» plutôt que la distribution des produits. L’envoi par Colissimo reste le moyen privilégié par les e-commerçants pour l’acheminement des produits. La livraison express et le recours au point relais étant successivement en seconde et troisième position dans les usages des entreprises.

Parmi les difficultés rencontrées par les e-commerçants dans la gestion de leurs outils, vient en priorité le problème de la visibilité des produits, lié à la question du référencement du site internet compte tenu du nombre de pages et d’autres sites : «c’est essentiel de maîtriser le référencement, car c’est lui qui génère le trafic et donc les commandes» comme le souligne M. Becquet. Puis, en second lieu, la compétence technique quant à la gestion des sites de vente en ligne qui oblige à faire appel à des professionnels.

Quel que soit le cas, 53% des dirigeants anticipent une hausse des ventes en ligne d’au moins 20% dans les cinq ans. Une étude publiée par Xerfi conforte ce résultat : d’ici 2020, les ventes en ligne auront progressé de 60%, pour atteindre près des 90 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Camille SCHAUB