Damart : «On peut parler d'un retournement de la marque»

Damart et son célèbre Thermolactyl ont traversé les décennies. Presque 70 ans après sa création en 1953 à Roubaix, la marque Damart poursuit sa route sans faiblir. Aujourd'hui encore, elle représente 58% des 764 M€ de chiffre d’affaires du groupe Damartex (chiffres à la clôture de l'exercice en juin 2021). Mieux, elle vient de réaliser une année record avec 439 M€ de chiffre d'affaires à elle seule, en croissance de 15%.

«On a atteint une belle rentabilité de 11 M€, insiste Christophe Gaigneux, directeur général de la marque. Surtout on a acquis 700 000 nouvelles clientes actives l'année dernière.» «On peut parler d'un retournement de la marque», se félicite Patrick Seghin, président du directoire Damartex.

Moderniser l'image de la marque

Pour arriver à ce résultat (et l'accentuer demain), Damart travaille à moderniser son image. «Nous avons pour ambition de devenir la marque préférée des femmes de plus de 55 ans», affirme Christophe Gaigneux. Elle mise pour cela sur un style «intemporel et confortable», une nouvelle plateforme et une nouvelle directrice des collections. Pas question de tout remettre en cause malgré tout : Damart capitalise sur ses labels, dont le Thermolactyl. 

Pensé pour la gamme des sous-vêtements, le Thermolactyl s'étend aujourd'hui sur la gamme prêt-à-porter. La technologie - adossée à l'accroche «Froid ? Moi ? Jamais !» - s'ouvre désormais sur le printemps-été avec le Climatyl, anti-transpirant et au toucher frais et. Cette «promesse de confort» s'étend aussi aux pantalons et le label "Perfect Fit", et aux baskets avec le label "Amortyl".

Pour porter ce positionnement commercial, Damart lance une grande campagne de communication associant télévision et réseaux sociaux. Surtout, elle déploie son catalogue sur les places de marché. «On sait que les places de marché vont représenter la moitié de la croissance du digital dans les dix prochaines années. C'est une façon pour Damart de moderniser ses canaux de distribution et d'aller chercher de nouvelles clientes.» La marque s'est déjà positionnée fortement chez La Redoute, et prend aujourd'hui position sur Amazon et bientôt sur Zalando. «On est sur un modèle résolument multicanal», résume Patrick Seghin.

Des investissements qui se poursuivent

Dans cette logique d'ailleurs, la marque conforte aussi son réseau retail. De nouveaux magasins vont voir le jour et d'autres seront rénovés. En effet, selon son directeur, la marque a retrouvé un niveau de chiffre d’affaires au mètre carré d'avant la crise. «Aujourd'hui on a une fréquentation en baisse, mais avec un taux de conversion qui est plus fort, avec un panier moyen plus élevé.»

Dans ce contexte et au regard du réseau de magasins en France plutôt faible par rapport à la concurrence, Damart compte bien aller chercher quelques parts de marché supplémentaires. «On a des zones en France sur lesquelles, malgré le développement du web, on peut aller chercher un complément grâce à l'expérience client, défend Christophe Gaigneux. On est sur une vision cible de 110 magasins en France. Notre objectif est d'être à environ 40% de business magasin, 40% sur le web et 20% sur la VAD.»