Croque Gel joue la carte de la diversification

A sa genèse, Croque Gel pratique la vente à la chine (vente à domicile) de produits surgelés. Au début des années 80, la PME déménage à Villeneuve-d'Ascq et change de dimension. Elle fait construire un entrepôt à deux pas de son siège et passe à un système de précommande téléphonique. Patrick et Henri de Thuy, fils des fondateurs, reprennent le flambeau familial à la fin des années 90 et poursuivent le développement de l'entreprise. La gamme de surgelés passe alors de 300 à 900 références, la flotte de camions est renouvelée, et les équipes de vendeurs sont séparées des équipes de livreurs.

Une réorganisation qui porte ses fruits : la société atteint 19 M€ de chiffre d'affaires et 150 collaborateurs. Seulement, à partir de 2010, le marché du surgelé commence à chuter. «Nous avons perdu presque la moitié de notre chiffre d'affaires», glisse le dirigeant. Après plusieurs années de difficultés, l'entreprise décide d'étoffer sa gamme en lançant des produits frais et produits d'épicerie. Au total, 150 références, issues principalement des Hauts-de-France, viennent s'ajouter aux 900 références de surgelés. Croque Gel propose ainsi des produits locaux tels que la Lucullus de Valenciennes, des produits polonais, du café Méo ou encore des bières et fromages du Nord.

A cette stratégie de diversification réussie s'est ajoutée le Covid. Apparus en mars 2020, l'épidémie et les confinements à répétition, synonymes de changement de comportement des consommateurs, sont venus rebooster l'activité. «On a clairement bénéficié du Covid qui nous a permis de regagner 25% du chiffre d'affaires. Confinés, nos clients ont beaucoup plus commandé», raconte Patrick de Thuy. Croque Gel affiche alors 13,5 M€ de chiffre d'affaires en 2020 et quasiment les mêmes chiffres en 2021.

1,5 M€ d'investissement en deux ans

En l'espace de deux ans, Croque Gel a investi 1,5 M€ d'investissement dans le renouvellement de sa flotte de 25 camions. Désormais, les véhicules tri-température contiennent trois compartiments : surgelés, frais et sec. Si la première moitié de la flotte a été renouvelée en 2021, la deuxième moitié le sera en 2022. La société villeneuvoise livre aujourd'hui 55 000 clients dans les départements du Nord et du Pas-de-Calais à un rayon de 1 heure-1 heure et demie autour de Villeneuve-d'Ascq, du lundi au vendredi. De l'apéritif au dessert glacé, la PME propose 250 nouvelles références par an. Si les produits proviennent de France principalement, certaines gammes viennent d'Italie et de Belgique mais aussi des Hauts-de-France : «Nous avons une vraie carte à jouer sur les produits locaux, mais notre réussite s'explique avant tout par le renouvellement permanent de nos gammes et par notre proximité, notre disponibilité et notre service client quasiment sur mesure», résume le directeur général.

Le leader régional de la livraison de surgelés emploie actuellement une centaine de collaborateurs dont 46 responsables de secteurs qui répartissent leur temps entre commandes et livraisons. Croque Gel recrute des commerciaux chargés des secteurs existants ou de nouveaux secteurs. Une dizaine de personnes sont recrutées en moyenne chaque année et de manière ponctuelle, dans la logistique, la préparation de commandes et la livraison. A l'horizon 2025, Croque Gel mise sur le développement des gammes complémentaires de frais et d'épicerie qui représentent aujourd'hui 8% du chiffre d'affaires.